7 dingen die iedereen zou moeten weten over strategie

Door Jeroen De Flander | 4 augustus 2015 | 4 min lezen

‘Strategy’ is een cool woord. In het bedrijfsleven wordt dit woord graag en regelmatig gebruikt om een goede indruk achter te laten bij het publiek. Van het senior-management binnen een organisatie wordt dit zelfs verwacht! Maar strategie is waarschijnlijk ook het meest over en misbruikt woord in handelstaal. De meeste mensen die het woord strategie gebruiken kennen echter de werkelijke betekenis van het woord strategie niet.

Ik heb zelf vaak de indruk dat hoe vaker mensen het woord strategie in hun gesprek gebruiken, hoe minder de personen van het woord strategie afweten. Graag zet ik daarom de 7 dingen op een rij die ieder leider zou moeten weten over strategie.

Streef er naar uniek te zijn i.p.v. de beste
Strategie gaat niet over de beste zijn, maar juist over uniek zijn. Concurreren als de beste in het bedrijfsleven is een van de grote misvattingen over strategie. Als je slechts 1 tip uit deze lijst wilt onthouden, dan zou het deze tip moeten zijn!

Veel leiders vergelijken competitie in het bedrijfsleven met de sportwereld. Er kan slechts één winnaar zijn. Maar zakelijke competitie is veel complexer. Er kunnen dan ook meerdere winnaars zijn. In een bepaalde sector kunnen verschillende organisaties, ieder met een onderscheidende, verschillende strategie winnen. Zij focussen zich op de business waarin zij onderscheidend en uniek zijn en zijn dan ook geen bedreiging voor elkaar. Vanuit de strategiebepaling is het dus juist niet slim om de grootste speler in de industrie uit te zoeken en alles te kopiëren wat deze organisatie doet. Probeer juist uniek te zijn en onderscheid jezelf!
Strategie = concurreren voor winst
Zaken doen gaat niet over het verkrijgen van het grootste marktaandeel of over snel groeien. Het gaat over het verdienen van geld. “ Ik wil mijn bedrijf laten groeien” is geen strategie. “ Ik wil mijn bedrijf laten groeien” is hetzelfde als dat u zegt: “ Ik zou rijk willen zijn”. Deze dingen gebeuren helaas niet vanzelf. Groei is dan ook geen strategie. Het is een consequentie na het kiezen en implementeren van een strategie.
Ken uw branche
Een bedrijf is geen eiland. Het is onderdeel van een groot ecosysteem, een bedrijfstak. Iedere bedrijfstak heeft zijn eigen karakteristieken en zijn eigen structuur. Deze structuur en de relatieve positie van uw eigen organisatie in deze bedrijfstak kenmerkt de winstgevendheid. Bepaalde bedrijfstakken hebben een hoger rendement dan anderen. Uw visie op de bedrijfstak en de concurrentie binnen de bedrijfstak beïnvloedt uw visie op uw strategie. Hoe gaat u binnen deze bedrijfstak de concurrentie aan? Hoe beter u de bedrijfstak kent, des te beter u in staat bent om de elementen eruit te pakken waarop u zich kunt onderscheiden en de concurrentie aan kunt gaan. Zorg dat u uniek bent zodat u kunt profiteren van een hoger gemiddeld rendement dan het gemiddelde binnen uw sector.
Strategie = kiezen!
In mijn ogen is dit de simpelste strategie definitie. U moet een duidelijke keuze maken WIE uw doelgroep is en HOE u deze doelgroep (klanten) wilt bedienen. Hoe maakt u de connectie tussen de klant (vraagzijde) en uw organisatie (aanbodzijde)? Hierbij heeft u een waardepropositie nodig voor een specifiek klantensegment met daarbij ontwikkelde activiteiten in de waardeketen om dit klantsegment te dienen. Het sleutelwoord hierbij is “keuze”. U kunt niet alles maken en aanbieden vanuit uw organisatie voor alle doelgroepen. Belangrijk is daarom dat u een doelgroep selecteert met potentiële klanten die overeenkomende behoeften hebben. Daarna ontwikkelt u uw bedrijfsactiviteiten zo dat deze in de behoeften van deze gekozen doelgroep kunnen voorzien. Strategische innovatie is het proces om deze keuzes te maken, gericht op het definiëren van “wie” en “ hoe” voor de organisatie.
Leer NEE zeggen
Wanneer u duidelijk heeft gedefinieerd waar u voor wilt gaan (een heldere waardepropositie voor een specifiek klantsegment (wie) en een set van onderscheidende, unieke activiteiten in de keten om in de behoeften van dit klantsegment te voorzien), dan ontdekt u dat er veel dingen zijn die u niet gaat doen. Er zullen klanten zijn die u niet gaat bedienen. Er zullen bedrijfsactiviteiten zijn die u niet gaat uitvoeren en diensten/producten die u niet gaat aanbieden. Bij het bepalen van uw strategie is het ook heel belangrijk te bepalen wat u vooral dus niet gaat doen.
Michael Porter quote: “The essence of strategy is choosing what not to do”.
Sta nooit stil
Een goede strategie betekent dat u de finish heeft behaald. Dat u het vooraf bepaalde doel omtrent de strategie heeft behaald. Maar concurrenten verplaatsen en komen en gaan. Klanten behoeften en gedrag wijzigen en technologie evolueert. Een cruciaal element om het toekomstige pad voor uw organisatie te bepalen, is te voorspellen hoe deze evoluties en trends zich ontwikkelen en hoe u deze kunt integreren in het strategie-bouwproces. Doet u dit niet, dan kunt u nieuwe ontwikkelingen of waarden missen en in de problemen komen. Denk over het voorbeeld van de smart phone en Nokia en u begrijpt wat ik hiermee wil zeggen.
Scenario-denken is een belangrijke strategietool
De standaard manier om te werken met veronderstellingen op een gestructureerde manier is door scenario na te denken. Hiervoor kunt u gebruik maken van de cijfers en feiten vanuit uw eigen organisatie. Zet sommige parameters vast en varieer met de anderen. Door deze techniek toe te passen helpt krijgt u zicht op mogelijke toekomstige routes (lees: strategische opties) voor uw organisatie. Ik geloof dat scenario-denken een cruciale vaardigheid is voor iedereen die te maken heeft met strategiebepaling en -implementatie. Iedere leider zou tenminste de basisaspecten van scenario-denken moeten beheersen, zodat er niet voor elk reflectieproces een strategie-consultant nodig is of juist om de scenario-modellen die de strategie consultants presenteren beter te kunnen begrijpen.

Deze blog is een bijdrage van Jeroen de Flander, internationaal strategie-implementatie expert en hoofddocent van de Masterclass Strategie Implementatie van TIAS School for Business and Society.