Wat houdt jou 's nachts wakker?

"Van hier tot daar is één mijl". De simpele vaststelling was onthutsend, ook voor deelnemers aan de Disruption Tour die gewoon waren aan grotere ruimten dan een universiteitsauditorium.

Toen de ware omvang van de Tesla-fabriekshal tot me doordrong, besefte ik dat dit de voormalige NUMMI-vestiging was. Deze joint venture van GM en Toyota werd door de beleidsmensen van GM in een recent verleden nog de hemel in geprezen als dé manier om lean manufacturing onder de knie te krijgen. Tegelijkertijd bood het Toyota de mogelijkheid om vastere voet op Amerikaanse bodem te verwerven^[1]. Zouden de gedetailleerde analyses van GM en Toyota van twintig jaar geleden vermelden dat deze gebouwen nu Tesla huisvesten? Does a bear shit in the woods? Is een stoffige Ampera of de ronduit lelijke Prius ook maar enigszins een concurrent voor de bloedmooie Tesla? 

Organisaties floreren nooit in volstrekte eenzaamheid. In ons onderzoek Competing in Changing Markets stelden we de volgende vraag: 

Hoe groot is de impact die je van deze factoren verwacht in de volgende drie tot vijf jaar, op jouw commerciële operaties en marketingstrategie?

De tabel geeft het percentage weer van de respondenten die in de tijdsspanne 2007/2013 op deze vraag 'groot' of 'zeer groot' hebben geantwoord. Bovenaan vinden we de usual suspects: de economische context, productvernieuwing, allianties, concurrentie etc.  

Elementen die dagelijks het journaal beheersen, zoals ethnische diversiteit, ethische vraagstukken en internationalisering zijn helemaal onderaan te vinden. Enerzijds is dit goed. Een betoging van honderd mensen voor een ambassade in Brussel of Den Haag krijgt meer zendtijd dan het succes van onze eigen ondernemingen. Wij zijn, zo lijkt het wel, hard bezig een bevolking op te leiden die wakker ligt van de wereldproblemen en indommelt bij de eigen opportuniteiten.

Anderzijds stelde Confucius het volgende : "Hij die niet bezorgd is over wat ver weg gebeurt, zal spoedig grote problemen vlakbij krijgen^[2]." De analyse van Competing in Changing Markets legt de tijdshorizon bloot van veel bedrijfsleiders. Sluimerende trends kunnen zich plots hard manifesteren, positief maar heel vaak ook negatief. De verrassing die zich meester maakt van bedrijfsleiders heeft minder van doen met de snelheid van de trend, als wel de traagheid van het bewustwordingsproces. Uit de veelheid van trends selecteren we drie trends die de toekomst van elk bedrijf zullen beïnvloeden: digitalisering, globalisering, responsabilisering.    

Digitalisering  

De deelnemers aan de Disruption Tour voelden zich tijdens de vele bezoeken aan Californische bedrijven als kinderen in een snoepwinkel. De Californische innovatiescène verschaft inspiratie wereldwijd. Vaak zijn het buitenissige karakters en downright crackpots die de wereld veranderen. Het is de regio van Good Vibrations. De legendarische song van de Beach Boys appelleert aan de gelijkenissen tussen popmuziek en de Californische high tech scene: zeer grote fragmentatie, een paar supersterren, veel verliezers, en altijd entertaining^[3].    

Het zijn diegenen die dromen, die de wereld veranderen. Google, Apple, Tesla, Ebay, Coursera: allemaal Californische ondernemingen die aantonen hoe sterk de digitalisering om zich heen grijpt. Het werd duidelijk gesteld tijdens een bezoek aan Singularity University: "No industry is safe." Dit is niet eens overdreven. De wereld digitaliseert aan hoog tempo. We wandelen door Amsterdam, kijken op de Samsung TabPro wanneer de musea open zijn, bestellen online een wagen om naar Friesland heen en weer te rijden en boeken ondertussen een hotel. Exact voorspellen wanneer de buien arriveren was tot een paar jaar geleden het privilege van de F1-racerij. Nu kijken we op buienradar.nl en kunnen we de paraplu openen voor de regen valt.

Globalisering  

De wereld is een dorp geworden. Globalisering is grenzenloos. Aan onze kinderen mogen we uitleggen wat het IJzeren Gordijn betekent en waarom Skoda niet langer een Ersatz-wagen is uit een vervlogen tijdperk. Ted Levitt galmde de term 'globalisering' de wereld in aan het begin van de jaren tachtig.Toen overheerste, in de perceptie van velen, een triomfalistische kijk op het commerciële imperialisme van het Westen. De wereld kon veroverd worden met sterke standaardrecepten.

De believers van dit simpele wereldbeeld kijken nu beteuterd. De richting van het imperialisme is gekeerd. Vooral het Verre Oosten heeft dit aangetoond. Het Chinese internetbedrijf Alibaba rijfde 25 miljard dollar binnen toen het naar de beurs trok in september 2014. Alibaba bedot niet langer veertig rovers, het organiseert nu de internethandel. Ten Noorden van Firenze wordt het centrum van de Italiaanse textielindustrie op haar weerbaarheid getest door de naar schatting vijfduizend Chinese bedrijfjes die vijftigduizend landgenoten tewerkstellen. De werkomstandigheden zijn vaak onverantwoord, maar deze ondernemingen kneuzen wel de eigendunk en tewerkstelling van de Italiaanse bevolking.

De tomeloze wil en de massale ijver die het Verre Oosten aan de dag legt om dag na dag het bestaan te verbeteren, inspireert. Het kennispotentieel wordt op een steeds hoger peil gebracht. Het Indian Institute of Management in Ahmedabad heeft de strengste toelatingsnormen ter wereld. Minder dan een op de duizend applicanten wordt toegelaten. De kandidaten taxeren deze horde Oosters-filosofisch: "Als we hier niet worden toegelaten, gaan we naar Harvard." Wijlen Ted Levitt loopt niet meer rond op de campus van Harvard. Hij zou hebben genoten van hun lef. Deze Amerikaanse topschool laat immers circa dertien van de honderd kandidaten toe.

Het Verre Oosten staat symbool voor de kracht die schuilt in veel nieuwe economieën. China levert nu reeds jaarlijks meer doctoraten af dan gelijk welk ander land^[4]. Nu re-shoring een begrip is, is goedkope productie slechts één van de troeven. Het innovatieve vermogen wint aan belang. Beperkingen creëren sterkten. Jean-Philippe Salar, het voormalige hoofd van de Renault ontwerpafdeling in Mumbai, verwoordde het als volgt: "India biedt de perfecte omgeving om nieuwe wagens te ontwerpen. Nieuwe auto's moeten zuinig, klein en licht zijn in vergelijking met die wagens van de voorbije tien jaar^[5]."   

Responsabilisering

Wij houden van mooi voetbal. De sublieme goal van Goetze tijdens de finale van het WK voetbal in Brazilië beloonde Duitsland voor het knappe spel dat de Mannschaft had gebracht. Op weg naar de finale hadden ze in een nu al legendarische match gastland Brazilië met 1-7 vernederd. De wetten van de fauna werden gerespecteerd: adelaars winnen van kanaries. Dus zijn we uitermate benieuwd hoe het de thuislanden Rusland (2018) en vooral Qatar (2022) zal vergaan.

Was jij ook verrast toen je eind 2010 vernam dat de FIFA de organisatie van het WK voetbal aan Qatar toewees? Nederland en België hadden de krachten gebundeld in een gezamenlijke kandidatuur voor het WK 2018. De zandstaat Qatar, die grossiert in grote hitte en dito droogte, telt slechts één zevende van de oppervlakte van België en Nederland en één vijftiende van de bevolking. Maar de kandidatuur was voldoende overtuigend voor voorzitter Blatter en zijn trawanten. Toen hij later op een persconferentie werd geïnterpelleerd over mogelijke omkoping was hij pas echt geschoffeerd : "Crisis? Wat is een crisis? Wij zijn niet in een crisis. We hebben nu een paar problemen en die zullen opgelost worden in onze familie."

Tot ontsteltenis van voetballers en supporters zal de vierjaarlijkse hoogmis van the beautiful game doorgaan in een zandstaat die ethisch en infrastructureel hier niet voor in aanmerking mag komen. Voetballers en supporters mogen niet klagen - het kost ons niet ons leven. In 2013 lieten 173 Nepalese bouwvakkers het leven in de constructie van de voetbaltempels. De huisvesting is erbarmelijk, de werkomstandigheden ronduit gevaarlijk en ze kunnen Qatar niet verlaten wanneer ze zelf willen. Loonslaven, ze bestaan.

Het ethisch reveil is reeds langer bezig. Nieuwe bevolkingsgroepen zullen het, met de smartphone in de handen, niet langer pikken dat bedrijfsleiders het recht van andere belanghebbenden aan hun laars lappen. Blatter krijgt de rekening.     

Bijziendheid

De omgeving verandert. Deze veranderingen testen het uithoudingsvermogen van de organisatie. Voor een bedrijfsleider is iedere dag een examen. De veranderende omgeving is de realiteit waarin we leven. Dit ridiculiseren met een kwinkslag tijdens de presentatie van een marketingplan, kan je wat uitstel verschaffen, maar het draineert de ademruimte. Anderen stellen ellenlange lijstjes van kansen en bedreigingen voor. Duidt dit op radeloosheid of kopen de opstellers comfort?

Toen een Nederlandse organisatie werd gesloten, stuurde één van de directeuren ons de volgende mail^[6] : "Hoewel het bij ons nog niet slecht gaat, zullen er versneld significante bezuinigingen worden doorgevoerd. Ook het  marketingonderwijs en -training, dat we vorig jaar zo enthousiast hebben aangepakt, dreigt hiervan het slachtoffer te worden. Typisch toch dat vaak de activiteiten die het verschil moeten maken in de toekomst, worden opgeofferd. Of zijn dit soort maatregelen slechts gedreven door intuïtie die nergens op is gebaseerd? Ook bij onze concurrent is de pleuris uitgebroken. Het houdt op te bestaan in Nederland. Bijna alle medewerkers zijn de wacht aangezegd en kunnen, als zij dat wensen, solliciteren naar een vergelijkbare job in Dubai, waar het bedrijf wordt voortgezet. Door een gebrek aan visie en lef van het management zitten nu een heleboel mensen en hun families in serieuze problemen."

Het brengt ons terug bij Levitt. Marketing Myopia, gepubliceerd in de Harvard Business Review in 1960, is een klassiek artikel dat het marketingdomein heeft gedefinieerd. Het stelde de essentiële vraag: in welke industrie concurreer je nu echt? Meer dan halve eeuw geleden waarschuwde Levitt ons voor bijziendheid. Stel je dus nog eens de vraag: welke evoluties in de markt houden je nu 's nachts echt wakker? Wat zullen je klanten missen als jouw onderneming niet meer bestaat? En wie zal je rol overnemen? En ga met deze inzichten echt aan de slag.  

Research Briefing: Competing in Changing Markets werd opgestart door Rudy Moenaert en Henry Robben in 1999. In 2013 werd deze survey voor de zesde maal uitgevoerd (in samenwerking met Peter Gouw). De uitgebreide vragenlijst - die vanaf 2003 online werd beantwoord - bevraagt de deelnemers inzake kenmerken van hun onderneming, hoe ze concurreren, en hoe ze in de toekomst denken te concurreren. In totaal werden 1807 antwoorden ontvangen van bedrijfsleiders en marketing managers: 169 (1999), 260 (2003), 317 (2007), 365 (2009), 339 (2011), 357 (2013). Daar de bevragingsmethode volledig is gestandaardiseerd met ingang van 2007, rapporteren we de bevindingen vanaf dat tijdstip.   

^[1] Inkpen A.C. "Learning through alliances: General Motors and NUMMI", California Management Review,  jg 47 (4) : p. 114-136.
^[2]" De Greef J. "Wereld herdenkt de Chinese wijsgeer Confucius", 28 augustus 2014. http://deredactie.be 
 ^[3] Wat weinigen beseffen is dat de Beach Boys met Pet Sounds in 1966 de inspiratie brachten voor het magnum opus van de Beatles in 1967 (Sergeant Pepper's Lonely Heart Club Band). Deze albums staan respectievelijk 2 en 1 in de prestigieuze Most Influential Albums van Rolling Stone Magazine. 
 ^[4] Cyranoski D., Gilbert N., Ledford H., Nayar A. en Yahia M. "The PhD factory", Nature, jg 472, 21 april 2011. 
^[5]Wagstyl S. "Innovation: Replicators no more"; Financial Times, 5  Januari 2011.  
^[6]Om begrijpelijke redenen geven we de naam van de betrokken organisaties niet vrij. De oorspronkelijke mail  hebben we ingekort.