Meer winst door optimalisatie winkelaanbod

Hoe kies je als retailer het juiste assortiment? Het assortiment bepaalt waarom een klant voor de ene winkel kiest en niet voor de concurrent. Het bepaalt wat de klant gaat kopen op het moment dat hij de winkel binnenkomt.

Beeld: © Nationale Beeldbank

Maar het grote – en steeds groter wordende - aanbod van producten en de beperkte hoeveelheid schapruimte maken de keuze voor een optimaal assortiment ingewikkeld. Bovendien zou dit probleem idealiter opgelost moeten worden voor elke individuele winkel van de retailer omdat winkels zeer waarschijnlijk verschillen in grootte en samenstelling van het verzorgingsgebied.

Associate professor Marketing Robert Rooderkerk van TIAS School for Business and Society en Tilburg University bedacht samen met Harald van Heerde van Massey University in Nieuw Zeeland en Tammo Bijmolt van de Rijksuniversiteit Groningen een methodologie die berekent welk assortiment een retailer het beste per winkel kan voeren.

Het onderzoek ‘Optimizing Retail Assortments’ van Rooderkerk, van Heerde en Bijmolt werd onlangs gepubliceerd in het wetenschappeljke toptijdschrift Marketing Science.

Beslissing op basis van gevoel

Nu gebruiken retailers verschillende methoden om te beslissen welke producten uiteindelijk op het schap komen. Sommigen gebruiken software, anderen makken de beslissing op basis van gevoel. De paper beschrijft een assortiment-optimalisatie-model dat verkopen op winkel-product voorspelt en ook de veranderingen van de vraag voorspelt als het assortiment verandert. 

Om het model behapbaar te houden, maakten Rooderkerk en zijn collega’s een model gebaseerd op product kenmerken. De producten worden niet direct met elkaar vergeleken, maar dat gebeurt op basis van kenmerken als merk, grote en smaak. Daarnaast bestaat de methodologie uit een nieuwe heuristiek die het geschatte vraagmodel gebruikt om te zoeken naar het assortiment dat de verwachte winst maximalisert.

De methodologie (het model en de heuristiek) werd getest op basis van data van 61 verschillende soorten wasmiddel die verkocht werd door een Franse supermarktketen met 54 winkels. De resultaten waren bemoedigend. Door het model te gebruiken om het assortiment te optimaliseren nam de verwachte winst toe met 37 procent. Het optimaliseren van de prijs alleen al zorgt voor een winstgroei van 7,9 procent. Dat kwam neer op een totale toename van de winst van 43,7 procent.