Wat Zurich leerde van Spotify over klantrelaties
Hoe een AI-CRM de verzekeringsadviseur opnieuw uitvond
Wanneer je Spotify opent, krijg je geen spreadsheet met artiesten of een lange lijst van albums. Je krijgt een voorstel dat aanvoelt als: voor jou. Smaakvol samengesteld. Relevant. Snel. Simpel. Geen handleiding nodig.
Bij Zurich Insurance Group, een van ’s werelds grootste verzekeraars, begon de productdesign-afdeling zich enkele jaren geleden een ongemakkelijke vraag te stellen:
Waarom voelt ons CRM nog altijd aan als een Excelsheet in een das?
Want intern werd het CRM gebruikt door duizenden adviseurs — mensen die snel klantinformatie nodig hadden, situaties wilden begrijpen, en gepaste voorstellen moesten doen. Maar het systeem werkte als een technische doolhof.
Tot ze zich lieten inspireren door Spotify.
Het resultaat: een AI-gedreven CRM-systeem genaamd ZCAM, ontworpen op basis van drie principes:
- Toon alleen wat relevant is
- Alles binnen drie klikken
- Voel aan als een conversatie, niet als een datadump
En het werkt. Sinds de uitrol verkortte Zurich de gemiddelde servicetijd met meer dan 70%. Maar belangrijker nog: het veranderde de rol van de adviseur. Minder administratief, meer consultatief. Klanten merken het. Medewerkers merken het. En de sector kijkt mee.
Wil jij als executive ook leren hoe AI niet alleen processen, maar ook strategische rollen herdefinieert? Volg de Masterclass AI & Strategie voor Executives van Jeroen De Flander bij TIAS Business School. In drie dagen leer je hoe AI een hefboom wordt voor slimmere analyses, snellere besluitvorming en effectievere strategie-executie - zonder technische voorkennis, maar met maximale impact.
Waarom Spotify als voorbeeld?
Spotify is gebouwd op frictieloos gebruik. Alles draait om relevantie, context en intuïtie. Geen knoppenfestival, maar een ervaring die meebeweegt met wat jij wil op dat moment.
Zurich vroeg zich af: Wat als we datzelfde principe toepassen op iets wat traditioneel saai, traag en complex is?
Niet langer een standaardflow met tientallen velden, dropdowns en geforceerde scripts. Maar een gepersonaliseerde ervaring waarbij AI op de achtergrond meeluistert, denkt en voorstelt:
“Deze klant vroeg drie maanden geleden naar een arbeidsongeschiktheidsverzekering. Nu komt hij met een vraag over pensioen. Wil je dit aanbod koppelen aan zijn vorige simulatie?”
De AI werkt met persona’s: het leert hoe een specifieke adviseur navigeert, welke informatie hij/zij belangrijk vindt, en past de layout daarop aan. Een sportliefhebber in Brussel krijgt dus een ander dashboard dan een jonge starter in Gent — ook al stellen ze dezelfde vraag.
Hoe het werkt
ZCAM is geen chatbot of generiek dashboardsysteem. Het is een agentic CRM: een AI-systeem dat doelen nastreeft, data doorzoekt, context begrijpt en zelf acties voorstelt.
Het systeem analyseert klantdata, interactiegeschiedenis, externe context (zoals marktschommelingen of nieuwe regelgeving) en gebruikersgedrag. Op basis daarvan stelt het acties voor, zoals:
- “Stel een reviewgesprek voor op basis van veranderde gezinssituatie”
- “Waarschuw voor onderverzekering bij nieuwe wagen”
- “Koppel pensioenplan aan fiscale optimalisatie”
En dat alles binnen drie klikken. Niet als doel op zich, maar als UX-principe: geen adviseur mag verdwalen.
De AI is niet perfect. Maar het leert. Hoe meer interacties, hoe slimmer het wordt. En dat leidt tot iets waar veel organisaties alleen maar van dromen: een CRM dat niet belemmert, maar energie geeft.
Wat verandert er voor de adviseur?
Het oude CRM was een archief. ZCAM is een assistent. Dat heeft een diepe impact op de jobinhoud van adviseurs.
1. Van beheer naar betekenis
Vroeger ging 70% van de tijd naar het zoeken van info. Vandaag gebeurt dat automatisch. De adviseur focust op de interpretatie, de uitleg, de relatie.
2. Meer diepgang, minder standaardverkoop
Doordat het systeem suggesties doet die gebaseerd zijn op context en gedrag, ontstaan betere gesprekken. Niet: “U heeft deze polis nog niet.” Maar: “Op basis van uw verhuis lijkt dit relevant.”
3. Minder verloop, meer vertrouwen
Adviseurs voelen zich beter ondersteund. Nieuwe medewerkers raken sneller ingewerkt. Er ontstaat een cultuur van coaching i.p.v. compliance.
Wat maakt dit strategisch interessant?
De echte les van Zurich zit niet in AI, maar in design thinking.
Ze begonnen niet met “wat kan de technologie?”, maar met:
“Wat wil een mens op dit moment voelen, begrijpen en kunnen doen?”
Daarna keken ze naar technologie die dat mogelijk maakt. Spotify werd daarbij het richtmodel, niet omdat verzekeren op muziek lijkt, maar omdat het laat zien hoe goed UX de perceptie van complexiteit kan breken.
Je hoeft dus geen verzekeraar te zijn om hiervan te leren. Elke organisatie met klantinteracties, CRM-systemen of ondersteunende dashboards kan deze vraag stellen:
Wat als je interface aanvoelt als een playlist?
Wat als AI voorstelt i.p.v. verbergt?
Wat als je medewerker zich ondersteund voelt zoals jij je voelt als Spotify je net het juiste nummer laat horen?
Zes lessen voor leiders die AI en UX willen combineren
1. Ontwerp met de mens als uitgangspunt
Technologie moet zich plooien rond het brein van de gebruiker, niet omgekeerd. Begin met user journeys, niet met algoritmes.
2. Denk in scenario’s, niet in schermen
Wat wil de klant op dat moment doen? En hoe kan je hem daarbij helpen? Dat bepaalt welke data en functies zichtbaar zijn.
3. Laat AI onzichtbaar slim zijn
ZCAM werkt op de achtergrond. De magie zit in eenvoud. Je hoeft AI niet te etaleren, je moet het laten werken.
4. Geef adviseurs controle over de machine
Ze kunnen suggesties aanpassen, feedback geven en voorkeuren instellen. Zo bouw je vertrouwen én verbetering.
5. Koppel ervaring aan performance
Een CRM dat beter aanvoelt, levert ook betere resultaten. Maar dat moet je wel meten: service-tijd, klanttevredenheid, retentie.
6. Investeer in rolverschuivingen
Zonder training blijft een slimme tool onderbenut. Zurich investeerde in het herdenken van de rol: van verkoper naar coach.
Is jouw CRM klaar voor de toekomst?
Voelt jouw CRM als een muzikale ervaring?
Of eerder als een toetsenbord zonder toetsen?
Misschien is het tijd om de lat hoger te leggen. Niet op basis van technologische hype, maar op basis van gebruikerservaring. Zoals Spotify dat al jaren doet. En Zurich nu ook.
Niet door harder te werken.
Maar door slimmer te ontwerpen.
Wil jij jouw klantinteractie herdenken met AI en UX-principes?