Stockpiling: voorraadvorming door consumenten in het retailkanaal

Iedereen kent ze wel; aanbiedingen in de supermarkt van het type “twee halen, één betalen”. Voor veel consumenten zijn dit soort promoties aanleiding om extra voorraden aan te leggen. Voor de retailer en de producent lijkt het effect van een dergelijke promotie ook gunstig: het leidt immers tot meer omzet op de korte termijn.

Beeld: © Nationale Beeldbank

Rob Brinkerink en Michael Corbey vragen zich in een recente publicatie af of (en wanneer) stockpiling als gevolg van prijspromoties gunstig is voor de diverse partijen in het retailkanaal. De belangen kunnen namelijk verschillen. Denk maar eens aan het spanningsveld tussen de retailer (de winkelketen) en de fabrikant. Een prijspromotie kan ertoe leiden dat consumenten wisselen van winkel (store switching) en (tijdelijk) elders hun boodschappen gaan doen. Dit effect is gunstig voor de nieuwe retailer, maar hoeft niet gunstig te zijn voor de fabrikant want store switching hoeft voor de fabrikant niet automatisch te leiden tot een structurele toename van zijn afzet. Er zijn wel aanwijzingen dat dit tot meer afzet kan leiden bij sommige producten zoals chocolade, ijs en frisdrank. Maar, bij artikelen als zout, stofzuigerzakken en koffiefilters leidt stockpiling als gevolg van promotie niet tot meer afzet voor de fabrikant.

Maar, andersom is ook mogelijk. Stockpiling kan tot gevolg hebben dat consumenten van merk wisselen (brand switching) en dit is gunstig voor de fabrikant maar hoeft niet gunstig te zijn voor de retailer (winkelketen). 

Het kan natuurlijk ook zo zijn dat nieuwe consumenten het product gaan afnemen; dit is gunstig voor zowel winkelier als producent. 

Bovenstaande effecten van stockpiling worden meestal tot de korte termijn effecten gerekend. Er spelen ook lange termijn effecten een rol. Denk hierbij aan verminderde trouw aan het merk (brand loyalty) en / of aan de winkelketen (store loyalty). Het kan ook zijn dat klanten systematisch aan stockpiling gaan doen door producten alleen nog maar te kopen wanneer ze bij een of andere retailer in promotie zijn. 

Maar, dit zijn lang niet alle effecten. Literatuuronderzoek door Brinkerink en Corbey leverde een negental hoofdoorzaken op die impact blijken te hebben op stockpiling. Vervolgens bleken er in de literatuur een zestal invloedfactoren (impacting factors) te worden genoemd die kunnen leiden tot een versterking of verzwakking van de relatie tussen de hoofdoorzaken en stockpiling. Er is vervolgens in een aantal interactieve sessies gepoogd om de hoofdoorzaken en invloedfactoren weer te geven in een conceptueel model waarbij de pijlen staan voor (positieve dan wel negatieve) verbanden tussen hoofdoorzaken. Deze interactieve sessies hielden in dat met twee retail experts plus een tiental sales- en marketingfunctionarissen van een A-merk retail-fabrikant werd gediscussieerd over het conceptuele model en vooral over de mogelijke relaties (pijlen) in het model.

Het artikel is verschenen in het Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie, jaargang 89, nummer 1 / 2, januari-februari 2015, pp. 28-33. Meer informatie bij de tweede auteur: m.h.corbey@tias.edu