Gij zult data verzamelen!

Google, Facebook, Twitter, websites, weersvoorspelling, kassaverkopen, klantenkaarten: data, data en nog eens data! We worden overspoeld door een data-tsunami. Hoe kunnen we dit binnen de supply chain gebruiken om tot een betere planning te komen?

De marketingcollega’s hebben de goudmijn al ontdekt maar voor supply chain lijken de toepassingen tot nu toe schaars te zijn. Voor een producent van koptelefoons zijn we bijvoorbeeld vorig jaar begonnen met het verzamelen van data uit verschillende bronnen. Op dat moment niet wetend of - en hoe - het bruikbaar zou zijn. Een groep enthousiaste klanten, een aantal goede data scientists en het geloof dat er iets moois uit zou komen was voldoende om te beginnen.

Naast traditionele order en kassa (point of sales) data van de retailers, wordt data uit Google Search-gedrag, emoties rond de producten door sentimentanalyses op Facebook of Twitter toegevoegd. Door webscraping-technologie in te zetten worden zeer frequent prijzen, features, reviews en promoties van alle mogelijk sites op het internet verzameld, niet alleen voor eigen producten maar ook van concurrenten. De hoeveelheid data is echt onbeperkt, de database dan ook enorm! Maar nu nog omzetten in zinnige informatie.

Sneller

Na een half jaar komen de eerste veelbelovende resultaten binnen. De data kan gebruikt worden om de vraagvoorspelling te verbeteren en geeft ook een beter - en met name - sneller inzicht in het succes van de producten op de markt waardoor veel sneller gereageerd kan worden op niet verwacht consumentengedrag.

De vraagvoorspelling voor de korte termijn is verbeterd door deze te baseren op de Point of Sales data en door de relatie tussen koptelefoonverkopen en features, reviews, prijzen en concurrerende promoties te modeleren. Maar het grootste voordeel van het hebben van consumenteninformatie is dat de reactietijd op marktverstoringen aanzienlijk verkort is. In de traditionele keten duurt het een aantal weken voordat tegenvallende consumentenverkopen bij  de elektronicafabrikant bekend worden. Door gebruik te maken van informatie zoals POS data, zoekgedrag, product reviews, features, promoties en prijsontwikkeling van concurrerende producten, is de responsetijd gereduceerd tot enkele dagen. Wanneer geconstateerd wordt dat de voorraad bij de retailers blijft liggen kan snel geanalyseerd worden wat de oorzaak is; is dat omdat de prijzen van concurrerende producten verlaagd worden (per dag beschikbaar), zijn de product reviews slecht of is er een promotie gelanceerd door een van de concurrenten? Al deze informatie is door de webscraping-technologie bijna real time beschikbaar. Doordat de informatie snel beschikbaar is, is het mogelijk om acties op te zetten om de vraag te beïnvloeden. De reactiesnelheid neemt beduidend toe; van acht weken tot enkele dagen. Vraagbeïnvloeding zorgt ervoor dat, in nauwe samenwerking met de Marketing- en Salescollega’s de verkopen in de buurt van de vraagvoorspelling komen. Door het online optimaliseren van productaanbiedingen, doelgerichte marketing campagnes, dynamische prijsstelling en het verbeteren van de winkeloperaties is een gepaste reactie op geconstateerde afwijkingen snel mogelijk. Uiteindelijk is niet de vraagvoorspelling fout, maar zijn de verkopen niet correct.

Brei

Wat moet gebeuren om deze big data-tsunami tot een effectief gereedschap om te zetten? Begin maar met het verzamelen van data, zelfs als nog niet bekend is waarvoor het gebruikt kan of gaat worden. Laat je niet beperken en ga vooraf vooral niet bedenken of je het wel nodig heb, dat zal later uit de data wel duidelijk worden. Om deze brei aan data te kunnen doorgronden is het hebben van een groep kwalitatief goede groep data scientists een absolute voorwaarde. Zij zijn in staat de data om te zetten in significante modellen en rapportages. Maar om het echt effectief in te kunnen zetten is het van eminent belang om het traditionele maandelijkse vraagvoorspellingsproces om te zetten in een frequent vraag-realisatie proces. De planning functie zal hierin een voortrekkersrol nemen en de samenwerking met de Marketing- en Salescollega’s moeten organiseren.

Wilt u uw S&OP optimaliseren?

TIAS biedt de Executive Master of Operations & Supply Chain Excellence aan in een programma met elf modules over een periode van 22 maanden. De Master biedt u de nieuwste theorieën, technieken en vaardigheden die nodig zijn om de operationele strategie van uw bedrijf succesvol te definiëren en uit te voeren.

Lees meer over deze Master