Dorkas Koenen: marketing gaat ook over klantbelang
2 augustus 2022 | 6 min lezen
Marketeers zouden niet alleen moeten kijken naar klantbehoeftes maar ook steeds vaker naar het klantbelang. Dat vindt Dorkas Koenen, CMO van de Rabobank en gastdocent van de TIAS-Masterclass Marketingstrategie. De CMO bracht zijn visie bij de Rabobank in de praktijk en werd daarvoor onlangs beloond met de award “CMO of the Year 2022”. ‘Door klantbehoefte en klantbelang te combineren zijn marketeers bij uitstek in staat om het klant-, markt- en businessperspectief aan elkaar te koppelen op zo’n manier dat er waarde ontstaat voor de klant zelf, de organisatie waarvoor de marketeer werkt, en in toenemende mate voor de maatschappij. Zeker als marketeers erin slagen om de korte termijn klantbehoeftes te plaatsen binnen een lange termijn trend die ook bijdraagt aan het belang van de klant.’
Zinvolle balans tussen klantbehoefte en klantbelang
Een actueel voorbeeld van hoe de combinatie van klantbehoefte met klantbelang er in de praktijk uitziet, haalt Koenen vanzelfsprekend bij “zijn” Rabobank vandaan. ‘Op dit moment hebben veel jongeren behoefte aan het beleggen in crypto’s. Als dit tot doel heeft een gezonde financiële toekomst zeker te stellen dan is het niet in hun belang om een groot deel van hun spaargeld in crypto’s te beleggen. Hun belang is eigenlijk dat ze leren beleggen. Dat ze vervolgens ooit een klein percentage van hun vermogen aanhouden om in crypto’s wat te speculeren, dat is iets anders.
Uiteindelijk zal een organisatie die acteert vanuit het klantbelang meer toegevoegde waarde creëren, alhoewel dit op de korte termijn onder druk kan komen te staan van hypes en andere bevliegingen die even langs zeilen. Daarom vraagt deze benadering ervaring om de balans tussen klantbehoefte en klantbelang op zo’n manier te managen dat het bedrijfseconomisch zin heeft.’
‘Vroeger had je reclamecampagnes nodig om klanten te bereiken. Nu hebben de meeste bedrijven duizenden interacties op jaarbasis.’
Van korte klap naar lange adem
Koenen: ‘Was
marketing voorheen veel meer de discipline van de korte klap, tegenwoordig is het een vak van de lange adem. Verder had je vroeger reclamecampagnes nodig om klanten te bereiken. Nu hebben de meeste bedrijven, met name gedreven door digitalisering, inmiddels duizenden klantinteracties op jaarbasis, zo niet tientallen of honderden interacties per klant per week. Dat is een heel ander speelveld. Het draait nu om het optimaliseren van de interacties tussen de klant en de organisatie rondom prijs, propositie, product, promotie, kanaalmix en, steeds belangrijker, om de complete klantreis die een klant maakt.’
‘Als je de cijfers op orde hebt, ben je een veel stevigere gesprekspartner.’
3 veelgemaakte fouten in organisaties
Wanneer Koenen om zich heen kijkt ziet hij dat marketing bij veel bedrijven nog fout gaat op drie punten. ‘Marketeers hadden vroeger impact als ze goed waren in reclamecampagnes, maar dat is slechts een van de middelen in de marketingmix. Veel marketeers hebben zich daar te veel in bekwaamd en er te veel aandacht aan besteed. Het gevolg was dat de strategische marketingfunctie die klant-, markt- en businessperspectief met elkaar verbindt, en eveneens lange termijn sturing geeft aan een organisatie vanuit klantperspectief, plaats heeft gemaakt voor een tactisch-operationele functie vooral gefocust op communicatie en activatie. Dat is mijn eerste punt. Het tweede punt waar ik het vaak fout zie gaan is dat veel marketeers de cijfers niet op orde hebben. Als je de cijfers van de klant, bijvoorbeeld hoeveel producten een klant gemiddeld heeft, de markt, bijvoorbeeld de marktaandeelgroei vergeleken met de markt én de concurrent, en de business, zoals de bijdrage aan de P&L (Profit and Loss, red.) én aan het maatschappelijke doel, op orde hebt, ben je een veel stevigere gesprekspartner voor de organisatie.’
De combinatie van marketing en sales
Als derde punt noemt Koenen dat er nog vaak wordt gedacht dat de disciplines marketing en sales gecombineerd kunnen worden, ergo in één afdeling zijn ondergebracht. ‘Zeker bij gebrek aan leiderschap en/of diepgaande kennis en ervaring van het marketingvak, is zo’n combinatie desastreus. De ervaring leert dat marketing dan al snel “geframed” wordt als een sales-supportachtige functie, waardoor pragmatiek, acties, eigen overtuigingen en de korte termijn gaan overheersen. Maar dat is niet waarvoor de discipline bij wijze van spreken is uitgevonden. De marketingdiscipline heeft de meeste toegevoegde waarde als ze zich kan richten op het creëren van duurzaam onderscheidend vermogen voor een organisatie. Dat bereik je in ieder geval niet op die manier.’
Leads? Niet alleen relevant
Marketeers zouden volgens Koenen daarom niet alleen afgerekend moeten worden op het aantal leads of vergroting van het marktaandeel, maar ook op het wel of niet aanwezig zijn van een onderscheidende klantervaring, opgebouwd uit alle interacties met de klant, en uiteraard tegen een kostenniveau dat competitief is in de markt. In dienstverlenende sectoren zie je goed werk op dat vlak terug in een positieve waardeontwikkeling van de klant voor de organisatie op de lange termijn, oftewel de customer lifetime value. Deze waarde laat uitsluitend een positieve trend zien, wanneer de klant zich op een goede manier geholpen voelt. Succesvolle marketeers zijn daarnaast dus ook in staat om de klanttevredenheid te verhogen.’
‘Dat is precies de reden waarom zoveel marketeers klagen dat ze te weinig strategische impact hebben.’
Strategische marketing begint met wiskunde
Klantwaarde als strategisch instrument inzetten binnen marketing, begint volgens Koenen bij ‘het intern afgestemd krijgen van de juiste berekening van de customer lifetime value. Je krijgt op die manier altijd de feiten en cijfers boven tafel over wat bijvoorbeeld een kanaal of propositie wel of niet toevoegt aan de ontwikkeling van de klantwaarde. Strategische marketing begint dus met wiskunde. Dat vinden veel marketeers niet leuk. Dat is ook precies de reden waarom zoveel marketeers klagen dat ze te weinig strategische impact hebben. Als je keuzes niet onderbouwd zijn met feiten en cijfers, krijg je nu eenmaal continu discussies over de rol en het nut van marketing.’
‘Marketeers moeten meer van klanten weten dan sales.’
Het nut van sales?
De CMO of the Year 2022 is trouwens van mening dat in plaats van het nut van marketing elke keer tegen het licht te houden, het nut en de noodzaak van sales wat vaker ter discussie zou mogen worden gesteld. ‘Als je kijkt naar de digitaliseringslagen die zijn gemaakt in de afgelopen jaren, dan is de rol van sales, zoals we die kenden, op veel plekken een stuk kleiner geworden. Veel klanten, uitgezonderd high end B2B, verkopen tegenwoordig de producten min of meer online aan zichzelf op een moment dat het hen uitkomt. Ik noem dat ook wel “digitale self-sales”. Ik zeg daarom tegenwoordig vaak: “Marketeers moeten meer van klanten willen weten dan sales. Sales weet uitsluitend iets van de klanten die ze fysiek of in de bemande kanalen spreken, zoals call. Marketing heeft als het goed is een perspectief op het totale klantportfolio en de behoeften die daar leven.”
‘Iedereen is een marketeer.’
Meest waardevolle marketingfunctie
Of de huidige generatie marketeer er klaar voor is om de klantbehoefte steeds meer met het klantbelang te combineren en zo impact te hebben op de strategie van de organisatie? Koenen denkt van wel. ‘Marketeers worden in het algemeen goed en in de breedte van de marketingmix opgeleid. Het is alleen dat ze in de hectiek van de dag soms vergeten waarvoor ze op aarde zijn.’ De CMO wil zelfs nog een stapje verder gaan en iedereen binnen de organisatie bij strategische marketing betrekken. ‘Een succesvolle waardepropositie organiseren in de markt en samenleving is tenslotte in het belang van iedereen binnen de organisatie. Marketing wordt daarom steeds meer een competentie die elke professional in de organisatie op zijn minst een beetje zou moeten hebben, waarbij de afdeling Marketing steeds meer de rol als postillon d’amour van het klantperspectief op zich kan nemen. Ik zeg dan ook vaak bij de Rabobank: “Marketing is niet meer van de afdeling Marketing, iedereen is een marketeer.” Dus ook als je finance professional bent, diep in de IT zit of salesmanager bent.’
Over Dorkas Koenen
Dorkas Koenen, CMO van de Rabobank en CMO of the Year 2022 (Adformatie), neemt bij de driedaagse TIAS-Masterclass Marketingstrategie als gastdocent het onderdeel Sturing en bedrijfseconomische impact voor zijn rekening. Hij neemt je mee in zijn visie op de marketeer van de toekomst, de randvoorwaarden voor een succesvolle marketingdiscipline en gaat, in het verlengde daarvan, specifiek in op de noodzaak en de set-up van een goede ‘digital marketing foundation’ om in de toekomst relevant te blijven. Het is zijn persoonlijke missie als marketeer om zoveel mogelijk professionals het, in zijn ogen, meest waardevolle perspectief op de marketingfunctie te schetsen. Een perspectief waarin volgens Koenen voor elke professional binnen een organisatie een mooie rol is weggelegd. Dit zou volgens hem een einde moeten maken aan het stigma dat marketing geen strategisch impact heeft en daardoor voornamelijk blijft draaien om communicatie.
Meer weten over de Masterclass Marketingstrategie?
Download brochure Masterclass Marketingstrategie
Koenen rondde in 2008 de Executive Master of Marketing & Customer Management van TIAS af en zegt daarover: ‘Bijna vijftien jaar later ben ik CMO of the Year. Dat was ik nooit geworden zonder de Master of Marketing van TIAS. Het is voor mij echt een beslissend moment in mijn loopbaan geweest.’