Wat is het speelveld van de future proof marketeer?

Er is geen enkele discipline die zo onderhevig is aan de huidige VUCA-wereld als marketing. Dit heeft zijn oorsprong in het feit dat marketing, met als primaire focus markten en klanten, altijd direct beïnvloed zal worden door factoren als constant veranderend klantgedrag, exponentiële technologische vooruitgang en zeker in de huidige tijd onvoorzien verschuivende sociale en ecologische trends. En het is juist de marketing discipline die in een organisatie de verantwoordelijke zou moeten zijn die de organisatie uitlijnt op datgene wat buiten gebeurt. Dit door het functioneren van de interface tussen organisatie en klanten/externe stakeholders continu te optimaliseren. Hier zit ook meteen een wezenlijke misvatting hoe marketing als professie, als discipline, dan wel als afdeling wordt gepositioneerd in organisaties en dus niet ten volste haar toegevoegde waarde kan leveren.

Voordat we naar deze misvatting gaan. Laten we eens even stil staan bij een paar belangrijke trends die relevant zijn voor de toekomst van marketing, zonder limitatief te zijn. 

Een aantal relevante marketing-trends

Personalisatie

Dit is de laatste jaren steeds belangrijker geworden. Dit zal zich in de toekomst zeker voortzetten, waarbij organisaties steeds meer gaan investeren in meer geavanceerde personalisatietechnologieën om klanten nog meer op maat gemaakte ervaringen te bieden. (maximale differentiatie aan de voorkant, vereist maximale standaardisatie aan de achterkant – mass customization). 

Datagestuurde marketing

Datagestuurde marketing zal nog geavanceerder worden, waarbij de inzet van AI, Big Data en IoT nog meer diepere inzichten zal verschaffen in wensen, behoeften, gedrag, houding en attitude van klanten. Organisaties zullen groeien naar data-gedreven organisaties die actief en pro-actief aanbod kunnen generen op het juiste moment via het juiste kanaal/medium.  (Pas op het gevaar van ‘paralysis by analysis’)

Duurzaamheid

In de toekomst kunnen we verwachten dat duurzaamheid een nog belangrijkere overweging voor organisaties zal worden, met marketingboodschappen die de nadruk leggen op verantwoordelijkheid voor het milieu en duurzame praktijken. (Duurzaamheid is een mindset/cultuur en niet zomaar een lippendienst, en dus vereist het een transformatie in denken en doen van de organisatie). 

Influencer-marketing

Dit zal in de toekomst waarschijnlijk nog belangrijker worden. Naarmate sociale media platforms nog dominanter worden, zullen bedrijven moeten samenwerken met influencers om hun doelgroepen effectief te bereiken. (Realiseer je dat influencers maar een van de media/kanalen is in een bredere opti-channel benadering, en niet als op zichzelf staande activiteit moet worden gezien). 

Augmented reality en virtual reality

Het is een kwestie van tijd of augmented reality en virtual reality worden steeds toegankelijker voor klanten. We zien nu al dat ze steeds vaker gebruikt worden in diverse marketing campagnes, teneinde bij klanten indrukwekkende ervaringen nog vaker zullen worden gebruikt in marketingcampagnes, teneinde hun producten/diensten/oplossingen tot leven te brengen in meeslepende ervaringen. 

Opti-channel-marketing

De huidige extreme proliferatie van media en kanalen waarlangs klanten interactie hebben met een merk, wordt het voor organisaties steeds belangrijker om ervoor te zorgen dat de communicatie en beleefde ervaring consistent is over alle media en kanalen. (het waarmaken van een end-to-end customer expierence over alle kanalen en media is geen communicatie-proces maar een veranderkundig proces)

Samenvattend wordt de toekomst van de marketingdiscipline o.a. gekenmerkt door een grotere focus op personalisatie, datagestuurde inzichten en nieuwe technologieën die de klantervaring verbeteren. Uiteindelijk gaat om die beleefde klantervaring (Customer Experience). 

Gezien de dynamiek in de externe omgeving zullen organisaties wendbaar en veerkrachtig moeten zijn en voortdurend moeten experimenteren met nieuwe marketing-strategieën en tactieken om voorop te blijven. 

Marketing-realiteit weerbarstiger

Dit klinkt theoretisch natuurlijk heel mooi, en er zijn organisaties die dit ook voor elkaar krijgen. Bij de meeste organisaties is de waarheid toch wat weerbarstiger.
Een van de grootste issues, en zeker in de huidige tijd van overvloed aan data en algoritmes, is het feit dat marketing in organisaties zich steeds meer is gaan toeleggen op analytics, analytics, analytics en communicatie via een overvloed aan social media en kanalen. 

Lees meer over de intrigerende complexiteit van marketing

Aangezien marketing een van de meest wezenlijke disciplines is die ervoor moet zorgdragen dat de organisatie gesynchroniseerd is met de externe omgeving (markten, klanten, stakeholders), dan volsta je niet met alleen maar analytics en communicatie. Het huidige marketing denken is opgeschoven naar een analytisch vak, wat onrecht doet aan alle andere aspecten van dit vak. 

Ter illustratie en ter reflectie voor jouw eigen situatie:
1. In hoeverre is de achterkant van de organisatie meegenomen in het formuleren/ontwikkelen/uitrollen van gedefinieerde waarde-proposities richting diverse marktsegmenten?
2. In hoeverre is bij het ontwerpen van customer journey’s de betrokken afdelingen/disciplines/professionals betrokken bij de bijbehorende touch points om die specifieke beleving te creëren?
3. Zijn de bijbehorende klantwaarden meegenomen in het vormgeven van de diverse belevingen? En wat betekent dit voor de bijbehorende afdelingen/disciplines/professionals in termen van rol en bijdrage?
4. Hoe neem je de organisatie mee in een transitie naar een meer duurzaam-gedreven organisatie?
5. Wordt customer-centricity in jouw organisatie door ieder niveau, leidinggevende en medewerker op dezelfde wijze gedefinieerd c.q. vastgesteld? Weten we wel welke informatie/data nodig is om vast te stellen of we daadwerkelijk customer centric zijn? En hanteren jouw klanten dezelfde criteria vwb customer centricity?
6. Kun je je voorstellen dat segmentatie een besturingsdiscussie is? 
7. Het succesvol implementeren van een customer journey is een fundamenteel veranderkundig proces die de hele organisatie raakt. 
8. Uiteindelijk gaat het maar om een ding : het creëren van een emotionele band met jouw merk. 
9. Stel je eens de vraag : Waarom ben je relevant voor jouw klanten en waarom ben je over 5 jaar nog steeds relevant voor jouw klanten. 
10. En by the way: zijn je huidige waardevolle klanten wel jouw toekomstige waardevolle klanten?

Het zal wel duidelijk zijn dat marketing niet gezien moet worden als een analytische en creatieve exercitie, maar dat het uiteindelijk gaat om de executie van alle geformuleerde marketingstrategieën en tactieken. En juist deze executie raakt de hele organisatie.  De toekomstige marketeer zal naast strategisch denker in staat moeten zijn om creativiteit te combineren met data-gedreven inzichten en in staat moet zijn om de rest van de organisatie mee te nemen naar het volgend niveau van markt- en klant relevantie. Dit vereist een marketeer die in staat is op management niveau gelijkwaardige gesprekspartner te zijn, leiderschapskwaliteiten heeft en veranderkundige competenties kan inzetten om de organisatie mee te kunnen nemen. 

Klaar voor het strategisch marketingbeleid?

Als marketeer moet je voortdurend inspelen op innovaties en nieuwe ontwikkelingen. Daarmee kun je jouw organisatie blijvend onderscheiden in een sterk concurrerende markt. Ben je een ambitieuze marketingprofessional en wil je je kennis verdiepen en verbreden? 

Marketing and Customer Management

Het Advanced Program Marketing & Customer Management van TIAS School for Business and Society maakt commerciële marketingprofessionals future proof.