Maak je bedrijf winstgevender met Customer Profitability Analysis

Hoe kun je als organisatie de winstgevendheid van bestaande klanten verbeteren? Robbert Klik en Niels Verweij zijn afgestudeerd aan de opleiding Executive Master of Finance and Control. Ze geven antwoord op die vraag.

Alles begint met onderzoek, ofwel de zogeheten Customer Profitability Analysis (CPA). Klik: ‘Bedrijven sturen een factuur naar de klanten, dat is je omzetzijde. Het is het gedeelte dat vaak erg duidelijk is. Maar wat zijn precies de kosten per klant voor de dienstverlening die je als bedrijf levert? Hoe complexer de dienstverlening, hoe onduidelijker dat vaak is.’ Verweij vult aan: ‘Het is belangrijk om te achterhalen wat de toegevoegde waarde is per klant. Dat maak je inzichtelijk vanuit het kosten- en het opbrengstenoogpunt. Je doet deze analyse vanuit de individuele klant.’ Een klant betaalt voor een product, een dienstverlening, maar ook voor gebouwen, overhead, marketing enzovoorts. De ene klant levert meer winst op dan de andere. Vaak zit hem dat in extra service die aan een klant geleverd wordt. 

Cost management en revenue management

Na de analyse komt de volgende stap: daadwerkelijke actie. Daarvoor zijn twee gangbare manieren, namelijk cost management en revenue management. Klik: ‘Er zijn twee kanten: de kostenkant en de opbrengstenkant. Bij elkaar levert dat het nettoresultaat op. Het zijn twee knoppen waaraan je kunt draaien om de winst te maximaliseren.  Want wat ga je aan de kosten (cost management) of aan de omzet (revenue management) doen zodat er onderaan de streep meer over blijft?’ Of je kiest voor cost management of revenue management, hangt af van de situatie waarin je als bedrijf verkeert. Verweij: ‘Een klant kan te weinig betalen omdat je de verkoopprijs te scherp hebt gesteld. Logisch is het dan om met de klant in gesprek te gaan om de prijs te verhogen. Wel moet je dan een goed verhaal hebben. Je moet goed kunnen onderbouwen waarom deze stap nodig is.’ Maar het kan ook zijn dat het bedrijfsproces erg complex is. Belangrijk is het om dat eerst op te lossen. Verweij: ‘Heel veel activiteiten die bedrijven uitvoeren, worden voor waar aangenomen. De manier waarop deze bedrijven werken is al jarenlang hetzelfde, met als gevolg dat de medewerkers denken dat dit de enige manier is waarop je het proces kunt uitvoeren. Soms is het juist goed om daar even bij stil te staan. Stel dat je het proces helemaal opnieuw zou moeten inrichten, hoe zou je het dan doen? Dit alleen al kan leiden tot het ontdekken van verschillende verliesposten. Want vaak komen de verliesposten voort uit werk dat boven de kostprijs gaat. Het is goed om dat inzichtelijk te maken.’ Klik: ‘Customer Profitability Analysis bepaalt feitelijk waar klanten van een bedrijf staan. Welke klant is winstgevend? Welke minder? Veel bedrijven hebben doorgaans een gevoel van wie de winstgevende en verlieslatende klanten zijn. Vaak is dat gebaseerd op allerlei zaken, behalve op feitelijkheden. Doe je die analyse, dan ontdek je wie je topklanten zijn. Per klantgroep kun je vervolgens zien wat de acties zijn die je moet doen.’ 

Massaproductie en specifieke dienstverlening

Complexiteit is een belangrijke factor. Verweij: Als je een standaard dienstverlening hebt waarbij je geen onderscheid maakt tussen verschillende klanten, dan is het heel simpel. Dan kun je voor alle klanten dezelfde kosten rekenen. Zodra je voor verschillende klanten afwijkende dienstverlening hebt, wordt het lastiger. Sommige afdelingen werken voor het standaard proces. Andere voor specifieke klanten. Dan moet je weten welke klanten binnen je massaproductie vallen en welke binnen je specifieke dienstverlening.’ 

Cost management en revenue management zijn twee manieren om de CPA op te volgen. De ene sluit de andere niet uit. Maar ga je als bedrijf aan allebei tegelijk sleutelen, dan kan het allemaal te snel gaan voor de organisatie en voor de klant. ‘Als je aan je analyse ziet dat je aan beide kanten moet sleutelen, dan is er geen reden om te wachten,’ vertelt Verweij. ‘Het kostengedeelte aanpakken is vaak het betere begin, vooral in een competitieve markt. Voor de prijsverhoging moet je een heel duidelijk verhaal hebben naar je klanten toe.’ Klik: ‘Er zijn klanten waar je iedere dag geld op verliest. Al die klanten die er staan, daar moet je iets mee als bedrijf. Je kunt er geen geld bij doen. Maar afscheid nemen is de laatste optie. Er zijn verschillende redenen om geen afscheid te nemen van bestaande klanten. Bijvoorbeeld als die bijdraagt aan de dekking van de vaste kosten. Als je verlies lijdt, dan moet je dat ombuigen naar een positieve situatie. Maar op je vaste kosten kun je vaak minder snel schakelen. Denk bijvoorbeeld aan het gebouw dat je in beheer hebt. De klant in kwestie draagt dan mogelijk niet bij aan de winst, maar zeker wel aan de omzet. Dus bekijk altijd eerst wat de bijdrage van de klant is.’ 

Lees het volledige artikel: Robbert Klik, Niels Verweij en Michael Corbey (2016): Customer Profitability Analysis, en dan?, Management Control & Accounting, juni 2016, nummer 3, pagina 22 t/m 29.

Executive Master of Finance & Control / Register Controller

Wilt u op basis van nieuwe kennis en vaardigheden een gedegen invulling geven aan uw rol als Register Controller en een volwaardige businesspartner van de ondernemingsleiding worden? Volg de Executive Master of Finance & Control / Register Controller aan TIAS School for Business and Society.

Lees meer over deze Master