Big data: een uitdaging!?

Combineer data uit jaarlijkse enquêtes onder werknemers naar tevredenheid en onderzoek onder klanten eens met data over het presteren van afdelingen, units, vestigingen, landen voor wat betreft omzet en winst. Door daarbij gebruik te maken van geavanceerde statistische analyses, gaan er werelden voor je open, aldus prof. dr. Jaap Paauwe, academic director van het Advanced Human Resources Program.

Onlangs beluisterde ik ongewild een conversatie in de trein. Het ging over big data, grote hoeveelheden data over klanten en/of werknemers. De gesprekspartners – kennelijk met een marketingachtergrond – waren er tamelijk opgewonden over.

Een van hen illustreerde de enorme mogelijkheden van big data met het volgende voorbeeld: een gescheiden vader doet regelmatig samen met zijn dochter (16 jaar) boodschappen bij de plaatselijke supermarkt waar hij geregistreerd staat met een klantenkaart. Op een gegeven moment krijgt hij allerlei reclame toegezonden voor babyartikelen. Als gescheiden vader heeft hij daar weinig behoefte aan. Hoe zit dat? Wat is er aan de hand?

Sterker reukvermogen

Navraag leert hem dat zijn dochter op een gegeven moment is overgestapt op het kopen van een ander merk shampoo. Een merk met een aanmerkelijk lichtere geur. Analysten van de big data hebben daaruit geconcludeerd dat zij in verwachting is. Immers, vrouwen die in verwachting raken, ontwikkelen een sterker reukvermogen en kennelijk begint haar gebruikelijke shampoo qua geur tegen te staan.

Dus nog voordat de vader hiervan op de hoogte was, en wellicht zelfs nog voordat de dochter het zelf wist of wilde toegeven, was er vanuit de supermarktorganisatie de conclusie getrokken dat er iemand in verwachting was en dus op korte termijn behoefte zou hebben aan babyartikelen. Tot zover de conversatie, misschien een sterk verhaal, maar wel illustratief voor de ongekende mogelijkheden van het analyseren van wat men noemt big data, in dit geval de per klant geregistreerde aankopen in een supermarkt.

Waarschuwing is op z'n plek

Gaat het domein big data ook HRM raken? Bedrijven beschikken dankzij veelal jaarlijkse enquêtes onder werknemers naar tevredenheid, dan wel betrokkenheid over enorm veel data. Idem als het gaat over onderzoek onder klanten. Uiteraard wordt daarover gerapporteerd en de uitkomsten ervan worden vaak geplaatst in het perspectief van gemiddelden, branchegegevens et cetera. Maar combineer dat nu eens met data over het presteren van afdelingen, units, vestigingen, landen voor wat betreft omzet en winst. En maak daarbij dan eens gebruik van geavanceerde statistische analyses. Dan gaan er werelden voor je open.

Maar een waarschuwing is wel op z’n plek: niet alles wat is te tellen en meten is van waarde, en niet alles wat van waarde is, is in een getal uit te drukken. Neem nu bijvoorbeeld de wijze van leidinggeven en de manier waarop de HR-manager de leidinggevende coacht als het gaat om integriteit en authenticiteit. Een heel wezenlijke bijdrage vanuit HR, maar moeilijk te kwantificeren.

Op tal van andere terreinen is echter met het analyseren van data wel veel te winnen aan inzicht. De meeste HR-managers staan daar wat huiverig tegenover, maar als je het niet doet, gaat de afdeling Control, ondersteund door externe accountancy- consultants er wel mee aan de haal.

Kortom, het is een uitdaging. Of je het nu wilt of niet.