Consistente customer centricity is nog wel een dingetje

De klant centraal stellen? Wat we als organisaties eerst deden was natuurlijk een wassen neus.  De medewerkers waren klantvriendelijk, maar de klant stond niet centraal.  Dankzij de digitale transformatie zijn organisaties nu pas in staat echt customer centric te worden. Maar wat houdt dat eigenlijk in? En, welke rol gaat marketing bij de transformatie naar customer centricity vervullen?

Customer centricity in de interface met de klant

IT-technologie maakt het marketeers mogelijk om op basis van beschikbare customer data de klant echt te snappen, real-time te anticiperen en het toekomstige gedrag van klanten te voorspellen. Ook co-creatie met klanten wordt een stuk makkelijker. Tot zover positief. De andere kant van de medaille is dat alles wat gedigitaliseerd kan worden, ook gedigitaliseerd zal worden. De consequentie daarvan is dat het enige waarop organisaties zich in een gedigitaliseerde wereld nog kunnen onderscheiden, de interface is met de klant.  Dat hoeft geen probleem te zijn. De vraag is alleen: hoe ga je die contactmomenten, oftewel de klantbeleving, vormgeven?

Een consistente customer journey

In hun boek The Experience Economy vertellen Joseph Pine en James Gilmore op basis van onderzoek met welke organisaties klanten zaken willen doen. Op nummer 1 staat ‘authenticiteit’, op 2 ‘transparantie’ en op drie ‘zich kwetsbaar durven opstellen’. Dat is niet voor niets. Klanten zijn niet gek. Een customer journey moet van begin tot eind geloofwaardig zijn, dus consistent. Juist die consistentie is echter voor marketing een groot probleem. In gesprek met een marketeer over de customer journey die net klaar was, bleek dat het verhaal er op papier goed uitzag, maar de customer journey uitrollen in de organisatie bleek nog wel een dingetje.

Dokter Jansen moet ook meedoen

Wil je als marketing de customer journey daadwerkelijk op een consistente manier vormgeven én uitrollen, dan heb je met afdelingen en medewerkers in de hele organisatie te maken. Een voorbeeld: Ik kom het ziekenhuis binnen. In de foyer, duidelijk ingericht door een binnenhuisarchitect, hangt een fijne sfeer. Mijn oog valt op het grand café aan de overkant in de foyer, en bij de balie word ik vriendelijk opgevangen door een van de hospitality-medewerkers. Ze wijst me naar de afdeling waar ik wezen moet. In de ruim opgezette wachtkamer kan ik koffie of thee pakken als ik daar zin in heb. Er hangt een digitaal informatiescherm aan de muur waarop ik zie dat dokter Jansen, de specialist waar ik een afspraak mee heb, acht minuten is uitgelopen. Acht minuten worden negen minuten, … tien. Maar ik ben oké. Mijn verwachtingen worden uitstekend gemanaged. Dan word ik binnen geroepen bij dokter Jansen. Drie minuten later sta ik weer buiten. Ik heb het gevoel dat ik ben afgewerkt en dat gevoel blijft overheersen, ook een paar dagen later.  Dus … ook dokter Jansen had bij de customer journey betrokken moeten worden. Had marketing dat moeten regelen?

Wel de knowhow niet de positie

De interface tussen klanten en organisatie hoort op zich thuis bij marketing. Marketing ís van het contact met de buitenwereld én heeft verstand van wat de klant wil, zeker nu met de digitale transformatie. De grootste uitdaging van customer centricity voor marketing is echter niet de vormgeving van een customer journey, maar deze op een consistente manier uitrollen in de organisatie. De afdeling beschikt simpelweg niet over de positie en competenties om dit te kunnen doen. Dit is een veranderkundig proces.

Tip: begin klein met customer centricity

Wil je als marketingafdeling toch werk maken van een consistente customer journey? Begin klein. Demonstreer in de organisatie op kleine schaal dat customer centricity via een consistente customer journey daadwerkelijk resultaten oplevert.  Geef gedurende het project leidinggevenden steeds het gevoel dat ze grip houden op de zaak, en laat het project als een olievlek steeds groter worden. En niet onbelangrijk: laat mensen zelf bepalen of ze mee willen doen. Zo creëer je eigenaarschap wat de kans op succes vergroot.

De consequenties van customer centricity verkennen en uitrollen? 

In de deeltijdopleiding Master of Marketing is een module Digitale Transformatie en een module Marketing Leadership opgenomen waarin wordt ingegaan op welke betekenis deze trend heeft voor customer centricity bijvoorbeeld. Daarnaast komt bij elke module van de opleiding de discussie rond customer centricity terug door in de colleges de kennis te vertalen in praktische toepassingen.

Lees meer over deze opleiding.