Maatschappelijke waarde bieden met Big Data

Opvallend veel (grote) bedrijven maken nog geen echte keuzes over de wezenlijke verandering die Big Data voor hen in petto heeft en hoe ze daarmee om willen gaan. Daarmee maken ze eigenlijk de slechtst denkbare keuze. Ze houden vast aan het vertrouwde, vanuit de angst om bestaande business te verliezen als ze besluiten tot een (radicale) koerswijziging.

Het verleden heeft al talloze keren laten zien wat de risico’s zijn als bedrijven niet in staat zijn om disruptieve concepten te omarmen. Kodak miste de boot met de opkomst van de digitale fotografie, terwijl het bedrijf wel degelijk de kennis in huis had om daarin succesvol te worden. WhatsApp maakte sms’en praktisch overbodig. Streaming-muziekdiensten zetten de muziekindustrie op zijn kop. En als de zelfrijdende auto massaal werkelijkheid wordt, zal dat een enorme impact op het bedrijfsleven hebben. Is er in zo’n wereld bijvoorbeeld eigenlijk wel plaats voor autoverzekeringen?

Waarde vanuit de gebruiker

Deze voorbeelden hangen direct samen met de nieuwe mogelijkheden die Big Data biedt. De vraag blijft echter: hoe kunnen bedrijven Big Data omarmen zonder de weerstand van burgers op te roepen en zichzelf daarmee in de voet te schieten? In essentie is het antwoord op die vraag heel simpel. Elke organisatie moet bij het starten van een Big Data-initiatief redeneren vanuit de waarde voor de gebruiker. Wie alleen maar redeneert vanuit eigen commercieel gewin – hoe verkoop ik nog meer luiers, advertenties of auto’s –, of niet goed kan uitleggen wat het nut van het gebruik van data is, krijgt vroeg of laat te maken met een serieus incident. Bedrijven moeten dus niet alleen financiële waarde creëren – winst maken –, maar ook maatschappelijk waarde bieden: extra nut voor de gebruiker. Wie dat doet heeft een toekomstbestendige strategie in handen die aansluit op de tijdgeest.

Commerciële én maatschappelijke winst

Volgens de vooraanstaande Harvard-professor Porter zullen bedrijven modellen volgen waarin ze maatschappelijke waarde creëren en daardoor ook tot financiële winst kunnen komen. Diezelfde combinatie moet ook leidend zijn bij het gebruik van data, maar hoe zal dat in de praktijk uitpakken? Een paar voorbeelden.

Mastercard wil het betalen met een creditcard veiliger maken door een betaling alleen toe te staan als je smartphone in de buurt is van je creditcard. Het bedrijf doet dit op basis van geodata van de mobiele telefoon, wat interessant genoeg in veel gevallen juist aanleiding geeft tot commentaar vanwege privacy-issues. Commerciële winst: lagere fraudekosten. Maatschappelijke winst: veiliger betalen.

Verzekeraars testen met apparaatjes die het rijgedrag – snelheid, remgedrag, afstand, rijden tijdens nachtelijke uren - monitoren. Het voordeel? Hoe ‘beter’ de chauffeur, hoe lager de verzekeringspremie. Het blijkt met name een erg handig concept om een jonge bestuurder een (financiële) prikkel te geven om niet al te roekeloos deel te nemen aan het verkeer. Commerciële winst: een scherpere premie. Maatschappelijke winst: hogere verkeersveiligheid.

Als we bereid zijn data over ons leefpatroon te delen met een zorgverzekeraar, kan dat bijdragen aan het tijdig signaleren van gezondheidsproblemen, of aan wetenschappelijke studies die oplossingen zoeken voor bepaalde aandoeningen. Commerciële winst: lagere zorgkosten. Maatschappelijke winst: een betere gezondheid. 

Een duivels dilemma

Er is ook sprake van een duivels dilemma bij veel Big Data-plannen. Bedrijven hebben meer data nodig om (maatschappelijke) waarde te creëren en daarmee de diensten te leveren waar wij behoefte aan hebben. Hoe meer we bereid zijn om data te delen, hoe beter zij in staat zijn om ons te bedienen en ook om maatschappelijke waarde te creëren. Maar veel mensen hebben een sterke afkeer van het delen van meer data. Ze associëren de berichten hierover met Big Brother-achtige toestanden, waarbij bedrijven er alleen maar op uit zijn om zo veel mogelijk geld aan onze persoonlijke data te verdienen en waarbij overheden het niet al te nauw nemen met onze privacy. Dat is hun niet kwalijk te nemen, want dat gevoel is de afgelopen
jaren gevoed door talloze schandalen en incidenten.

Steeds opnieuw blijkt dus dat het voor bedrijven en overheden essentieel is om duidelijk te maken waarom het zinnig is om het toch te willen. Wie dat niet kan, heeft geen goede businesscase en kan misschien maar beter op voorhand al een
streep door de plannen zetten.

Dit artikel is een episode uit het boek Wij zijn big data van Sander Klous en Nart Wielaard. Klous doceert in het TIAS-programma Waardecreatie met Big Data Analytics. Hij doet onderzoek naar de manier waarop bedrijfsleven en samenleving maximaal kunnen profiteren van inzichten die kunnen worden verschaft met behulp van data-analyse.

 

 

Zelf aan de slag met big data?

Meer informatie over het programma