Hoe beïnvloedt productervaring de beslissing bij Pro Audio-consumenten?

Traditionele retailers ondervinden veel concurrentie van spelers in de e-commerce. Ook als het gaat om producten met eigenschappen die lastig te beoordelen zijn voor aankoop of gebruik, zoals Pro Audio-apparatuur. Heeft het fysiek ervaren van producten nog wel invloed op aankoopbeslissingen van consumenten?

Jesse Hagenbeek deed onderzoek ter afronding van zijn TIAS Master of Marketing en zet de resultaten nu in om bedrijven in de Pro Audio-industrie te ondersteunen bij het optimaliseren van hun distributie- en retailstrategie.

Wat heb je onderzocht?
“Zoals in veel markten nam de afgelopen jaren ook in de Pro Audio de fysieke winkelverkoop sterk af terwijl de omzet van online retailers exponentieel toenam. De consument oriënteert en koopt simpelweg steeds meer online. Maar kun je de geluidskwaliteit van een luidspreker of hoofdtelefoon wel online beoordelen? Worden dit soort producten nog fysiek geëvalueerd voor aankoop? En hoe relevant is de fysieke winkel nog als plaats voor ontdekking, evaluatie en aankoop? Kortom, in welke mate beïnvloedt directe product ervaring de decision journey van Pro Audio consumenten?”

Hoe heb je het onderzoek aangepakt?
“We hebben in totaal bijna 750 consumenten van 2 grote Europese retailers ondervraagd. Omdat de ene retailer overwegend online verkoopt en de andere vooral in-store, konden we het gedrag van zowel online als in-store consumenten vergelijken. We hebben gemeten of het gekochte product fysiek werd gezien/geprobeerd voor aankoop en o.a. onderzocht of product, prijs, plezier en eerdere ervaringen van invloed waren. Ook hebben we de impact van ‘showrooming’ en ‘experience touch-points’ onderzocht en de invloed van directe productervaring op de aankoopbeslissing en plaats van aankoop gemeten.

Digitalisering heeft grote impact

Waarom dit onderwerp?
“Digitalisering heeft een grote impact op de waardeketen in de Pro Audio-industrie, met name op de verdienmodellen van distributeurs en retailers. Is het voor een merk nog noodzakelijk om producten via talloze winkels te distribueren of volstaat het om met een handvol sterke online spelers te werken? Om deze vraag te beantwoorden wilde ik toetsen of het fysiek ervaren van producten nog waardevol is voor consumenten en of er nog toekomst is voor de fysieke winkel, ondanks dat het internet vaak een efficiëntere oplossing biedt.“

Wat vond je de meest opmerkelijke conclusie?
“De meeste consumenten geven aan dat klassieke ervaringsattributen prima online te beoordelen zijn. Maar terwijl de drijfveren ten aanzien van directe productervaring sterk lijken te zijn veranderd, oefent het nog steeds een belangrijke invloed uit op aankoopbeslissingen. Het integreren van kanalen en ervaringen vanuit ‘customer-centric’ perspectief en het bieden van een waardevolle beleving zijn essentiële aandachtspunten voor retailers die relevant willen blijven.”

Wat doe je nu met de resultaten?
“Mijn adviesbedrijf Hedgecreek ontwikkelt marketing en business development strategieën voor organisaties. Dit onderzoek zetten we momenteel in om bedrijven in de Pro Audio-industrie te ondersteunen bij het maken van strategische beslissingen over de toekomst van hun retailkanalen en het effectief bereiken van de consument.”