De kracht van verbeelding

Medewerkers zijn het creatiefst wanneer ze kunnen werken aan uitdagende problemen en daarbij voldoende vrijheid hebben. Misschien is de taak van een leider te zorgen dat een organisatie deze vernieuwing kan realiseren, aldus hoogleraar Marketing Rudy Moenaert. 

Verbeelding = het creatief oplossen van moeilijke problemen

De nieuwsgierigheid die de vroege ontdekkingsreizigers kenmerkte plaatste hen telkenmale voor een levensgroot praktisch probleem: waar zijn wij nu? De GPS bestond nog niet en aan kaarten had je weinig zonder concrete herkenningspunten.

Toegegeven, de breedtegraad bepalen was kinderspel. Aan de hoogte boven de horizon van de Poolster of het Zuiderkruis wist elke ervaren globetrotter hoe noordelijk of zuidelijk de expeditie zich bevond. Maar hoe stel je de lengtegraad vast? Dit kon je doen door het tijdstip waarop de zon in het zenit stond te vergelijken met een onwrikbare referentietijd. Mooi, maar hoe doe je dat op zee? Een pendulumklok is een hachelijk idee, niet enkel vanwege de golven. Een dergelijk uurwerk kan evenmin overweg met abrupte luchtdruk- en temperatuurverschillen. 

Een accuraat en robuust uurwerk was evenwel van levensbelang. Letterlijk. Op 22 oktober 1707 sloegen vier schepen van de Britse marine op de terugvaart naar Southampton te pletter op de Scilly-eilanden. In één van de ergste rampen van de Royal Navy werd deze eilandengroep te zuidwesten van Cornwall het zeemansgraf van naar schatting 2.000 opvarenden. Naar aanleiding hiervan loofde de Britse overheid, met het opstellen van de Longitude Act in 1714, een beloning van 20.000 pond uit voor diegene die een haalbare en nuttige methode ontwikkelde om de lengtegraad te bepalen.

Indien je geïnteresseerd bent in één van de grootste én moedigste uitvinders ooit, dan raden we je aan om Longitude van Dava Sobel te lezen. Het is een betoverende biografie en indien Neil Armstrong het inleidende voorwoord schrijft, weet je dat je een heel bijzonder werk in handen hebt.¹ John Harrison ontwikkelde, na een queeste van 40 jaar, het eerste echt nauwkeurige uurwerk. Dit hielp ontdekkingsreizigers en zeelui eindelijk hun plaats op de aardbol nauwkeurig te bepalen. 

John Harrison was iemand zonder formele opleiding, maar zijn honger naar kennis en zijn verbeelding, zorgden ervoor dat hij slaagde waar Isaac Newton aan twijfelde. Een betrouwbaar uurwerk bouwen. Het tekent het lot van vernieuwers dat de gevestigde orde veel, zo niet alles, in het werk stelde om Harrison de beloning toch maar niet te hoeven uitreiken. Harrison's expeditie resulteerde in de ontwikkeling van een technologisch meesterwerk, de H4. En ja, tweehonderd jaar later werkt dit ontwerptechnische juweel nog altijd, in het Nationale Maritieme Museum in Greenwich. John Harrison combineerde passie, nieuwsgierigheid en verbeelding. 

Meer weten? In de Masterclass Marketing leert u hoe u uw organisatie blijvend kunt laten onderscheiden in een concurrerende markt met een goede marketingstrategie.

M/V = Marketing/Verbeelding

Verbeelding staat hoog op de agenda van de bedrijfsleider.²  Terecht, de pay-off is uitmuntend. De schoenen van Louboutin zijn peperduur, de hakken torenhoog. De zolen zijn rood, kleur Pantone 18. Hoe Louboutin op deze merkbepalende kleur kwam? Een dame in het kantoor lakte haar nagels. Hij nam het potje nagellak en experimenteerde. Pixar-mede-oprichter Ed Catmull wilde een duurzame cultuur van creativiteit in de onderneming. We zijn hem daar heel dankbaar voor. Pixar heeft ons de voorbije jaren verblijd met parels als Toy Story, Cars, Ratatouille en WALL-E. 

Misschien is het je taak als leider niet zozeer om zelf het creatieve genie te zijn, dan wel om te zorgen dat je organisatie deze vernieuwing kan realiseren. Een dergelijke sociale innovatie faciliteert de verbeelding. Jim Collins merkt terecht op dat de grootste verdienste van Thomas Edison niet de uitvinding van de gloeilamp betrof, maar de creatie van het moderne R&D-laboratorium. Het magnum opus van Henry Ford was niet de fabelachtig succesvolle Model T, maar wel de ontwikkeling van de lopende band. En hoewel Disneyworld in grote mate het succes bepaalt van de Disney Corporation, is de belangrijkste verwezenlijking van Walt Disney de creatieve afdeling.³ Wetenschappelijk onderzoek bevestigt het gelijk van het gezond verstand. Jouw medewerkers zijn het creatiefst wanneer ze kunnen werken aan uitdagende problemen en daarbij over voldoende vrijheidsgraden beschikken.⁴  

Grenzeloos

Enigszins oneerbiedig kunnen we stellen dat de blockbuster Blue Ocean Strategy van Kim en Mauborgne⁵ in feite één langgerekte, zeer vindingrijke én succesvolle poging betreft om strategische invulling te geven aan de sinds oudsher in marketing bekende snake plots. Vervolgens adviseren deze auteurs om de volgende mogelijke ideeënbronnen onder de loep te nemen: substituerende industrieën, strategische groepen in de eigen sector, de aankoopketen van distributeurs, klanten en gebruikers, complementaire producten en diensten, de motivatie van verschillende klantengroepen en de toekomstige evolutie. 

Deze opsomming is niet eens uitputtend. In de categorie 'beg, steal or borrow' kan zelfs het verleden inspiratie bieden. Foodies schuwen de hyperbolen niet om het talent van chef-kok Gert De Mangeleer van het Brugse driesterrenrestaurant Hertog Jan te benadrukken.⁶ Een vooraanstaand recensent stelt onomwonden "Hertog Jan is in niets te vergelijken met de andere driesterrenrestaurants in Europa."⁷ Eén van de ingrediënten van deze adoratie is de eigen groentetuin waarover Gert De Mangeleer beschikt. Indien onze grootouders Hertog Jan zouden bezoeken, zouden ze slechts vaststellen dat Gert doet wat zij indertijd ook deden: in de eigen tuin groenten kweken. Toen was het bittere noodzaak, nu heet het strategische innovatie.

Onderscheiden in een concurrerende markt
Prof. Rudy Moenaert is hoogleraar strategische marketing aan TIAS. Hij doceert onder meer over hoe u leert uw organisatie blijvend te laten onderscheiden in een concurrerende markt met een goede marketingstrategie.

Bibliografie
1. Sobel D. Longitude. The true story of a lone genius who solved the greatest scientific problem of his time. Londen : Harper Perennial, 2005. 
2. Lombardo B.J. en Roddy D.J. Cultivating organizational creativity in an age of complexity. IBM Institute for Business Value, 2011.
3. Collins J. "The ultimate creations." In: Leading for innovation. Hesselbein F., Goldsmith M. & Somerville I. (eds.). San Francisco : Jossey-Bass, p. 131--139 (2002).
4. Oldham G. R. & Cummings A." Employee creativity: Personal and contextual factors at work." Academy of Management Journal, jg. 39: 607–634 (1996); Shalley C.E., Zhou J. & Oldham G.R. "The effects of personal and contextual characteristics on creativity: where should we go from here?" Journal of Management jg. 30 (6): p. 933––958 (2004). 
5. Kim W.C. & Mauborgne R. Blue Ocean Strategy. How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston MA : Harvard Business School Press, 2005. 
6. Uiteraard hebben we deze stelling persoonlijk empirisch getoetst.
7. Vanspauwen B. "De tien beste adressen van 2012". URL: Standaard.be, 15 december 2012.