Beleving en gemak moeten hand in hand gaan

In de strijd om de consument moet de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden worden verhoogd. Een uitspraak waar weinig retail- en vastgoedexperts iets tegenin te brengen hebben. Maar hoe verhogen we de belevingswaarde? En vergeten we dan niet dat de binnenstad ook een plek moet zijn waar efficiënt gewinkeld moet kunnen worden?

Beeld: © Nationale Beeldbank

Beleving versus gemak

De positie van het binnenstedelijke winkelgebied staat steeds meer onder druk. De winkelleegstand is de afgelopen twee jaar met ruim 17% gestegen. De winkelsector staat voor een grote uitdaging. Hoe kan, gegeven de hevige concurrentie tussen binnensteden onderling en met het online winkelkanaal, de klant weer naar de binnenstad worden getrokken? Een veelgehoord statement is dat het vergroten van de belevingswaarde de oplossing zou zijn. Immers, de motivatie van de consument om de binnenstad te bezoeken hangt samen met het feit of er, naast het gebruikelijke winkelaanbod, wat te beleven is. De oorsprong van deze veronderstelling vinden we terug in de theorie over de belevingseconomie. Pine & Gillmore, de grondleggers van deze theorie, stellen dat ons welvaartsniveau leidt tot nieuwe, emotionele behoeften. Zo kan een kopje koffie in een vijfsterren restaurant veel duurder zijn dan eenzelfde kopje koffie geserveerd in de kantine van een sportcomplex. Het vijfsterren restaurant voorziet in een andere sfeer en beleving waarvoor de consument bereid is extra te betalen. Juist een winkelomgeving kan op deze toegenomen emotionele behoeften inspelen. Binnensteden kunnen zich hiermee onderscheiden wat uiteindelijk bijdraagt tot verlenging van de verblijfsduur en verhoging van de consumentenbestedingen. Desondanks ben ik van mening dat er meer nodig is om de consument aan de binnenstad te binden. Naast beleving is gemak een noodzakelijk en onderscheidend ingrediënt in een tijd waar fysiek winkelen met online winkelen wordt gecombineerd.

Intrinsieke versus extrinsieke belevingswaarde

Niets nieuws, zult u denken. Al jaren weten we dat de basis van ieder winkelcentrum goed moet zijn. Ruime, goed bereikbare parkeergelegenheden zijn een must voor elke binnenstad. Maar ik bedoel meer als ik het heb over gemak. Immers, ook gemak is een vorm van beleving. Ik zal u mijn veronderstelling verder uitleggen door het begrip belevingswaarde in de context van de winkelomgeving te ontrafelen. Hiervoor maak ik onderscheid tussen extrinsieke en intrinsieke waarden die een consument kan ontlenen aan een winkelbezoek. Extrinsieke waarden hebben betrekking op de bevrediging die de consument ervaart met de aankoop zelf. Deze waarden worden vaak geassocieerd met de runshopper die blij is indien hij eenvoudigweg zijn winkel kan vinden, vervolgens niet teleurgesteld wordt in het winkelaanbod en goed en snel geholpen wordt. Een binnenstad met een hoge extrinsieke belevingswaarde is een binnenstad met een compleet en gevarieerd winkelaanbod en een service van de retailer die de verwachtingen van de consument overstijgt. Daarentegen hangt de intrinsieke belevingswaarde van de binnenstad samen met het plezier dat het winkelen als activiteit met zich meebrengt. Het winkelen kan de consument het gevoel geven even onttrokken te worden uit de dagelijkse werkelijkheid. Met het winkelen worden dan vergelijkbare behoeften vervuld als een bezoek aan een festival of pretpark. Een binnenstad kan op veel verschillende manieren haar intrinsieke belevingswaarde vergroten. Het verhogen van de esthetische waarde, het toevoegen van sfeerbepalende elementen die de zintuigen prikkelen en het organiseren van evenementen zijn hier goede voorbeelden van. De mogelijkheden voor de binnenstadsmanager om hierop te sturen zijn talrijk. Maar waar moeten we nu het accent op leggen? Is dit de intrinsieke belevingswaarde of de extrinsieke belevingswaarde van de binnenstad? Dit zal sterk afhangen van de motivatie van de consument die als gevolg van smartphone en internet is veranderd.

Een mix van winkelmotivaties

Wie dacht dat de binnenstad hoofdzakelijk bezocht wordt door fun-shoppers, ofwel consumenten die plezier beleven aan het winkelen op zich, heeft het mis. Samen met collega’s en studenten van de Technische Universiteit Eindhoven deed ik onderzoek in 5 Nederlandse binnensteden onder ruim 2.000 consumenten. Wij vroegen onder andere naar hun winkelmotivatie. In de wetenschappelijke literatuur spreekt men niet over de begrippen fun- en runshoppen maar over respectievelijk hedonische en utilitaire winkelmotivaties. In ons onderzoek legden we consumenten een aantal stellingen voor om ze op basis van hun uitspraken te kunnen classificeren als hedonisch of utilitair gemotiveerde consument. Na analyse van onze resultaten blijkt inderdaad de grootste groep bezoekers (ongeveer 40%) een hedonische winkelmotivatie te hebben. Zij ervaren winkelen als een plezierige activiteit. Echter, maarliefst 30% had een duidelijke utilitaire of doelgerichte winkelmotivatie. Voor deze groep consumenten zou juist gemak voorop moeten staan. De resterende 30% van de consumenten was moeilijk in te delen of had een combinatie van de twee motieven. Dat bijna een derde van de consumenten niet een eenduidige winkelmotivatie hebben, bewijst dat de scheidslijn tussen hedonisch/utilitair (of fun/run) niet zo scherp is. Een consument kan zelfs meerdere behoeften in 1 winkeltrip verenigen. Om aan beide winkelmotivaties tegemoet te komen, vraagt het hele spectrum van belevingswaarden aandacht. Als het om gemak gaat, moeten we wel verder denken dan een goede routing en bereikbaarheid. Na de auto is het nu de smart Phone die een revolutie in winkelgedrag met zich meebrengt. Consumenten combineren online en fysiek winkelen en gebruiken hun smart Phone tijdens hun winkelbezoek. Binnensteden kunnen gratis WiFi aanbieden, maar dat is slechts een begin. Het gebruik van het online winkelkanaal en sociale media is niet meer weg te denken in het totale beslissingsproces van een consument. We zullen consumenten daarom zo moeten faciliteren dat zij zich uitgenodigd voelen de binnenstad te bezoeken, als onderdeel van de totale aankoopbeslissing. Dit is de uitdaging waar retailers en binnenstadsmanagement voor staan.

Lees verder

De volledige jaarpublicatie 2013 'Signalen uit de Binnenstad' is te bestellen via www.binnenstadsmanagement.org.