Exclusieve kijk in marketingorganisatie Van Gogh Museum

Wereldberoemde musea, zoals het Van Gogh Museum in Amsterdam, staan voor grote marketinguitdagingen. Hierover vertelde het museum tijdens een bezoek van deelnemers aan de TIAS Master of Marketing. Welke inzichten heeft dit opgeleverd? Pieter-Marijn van der Velden, strategisch adviseur bij Het Inventief, en Marc-Antony Taminiau, communicatie strateeg bij August & Louis, blikken terug.

Hoe was het om als marketingconsultant verwelkomd te worden in het Van Gogh Museum?
Marc-Antony: “Het museum richt zijn blik van buiten naar binnen en is voortdurend op zoek naar nieuwe ideeën of het toetsen van bestaande ideeën. Alle deelnemers waren open en er werd erg transparant gedeeld tijdens de werksessies. Die inzichten heb je als marketeer nodig überhaupt iets zinnigs te kunnen doen. Ons werd een kijk in de organisatie gegund achter de schermen van een topmuseum. Ik vond dat inspirerend. Er werd erg goed geluisterd naar onze best kritische antwoorden op hun problemen en vragen. Het is heel mooi te zien dat ik, halverwege deze opleiding, door zo’n prachtig instituut word gezien als volwaardig marketeer.”

Pieter-Marijn: “Het was leuk om vanuit de opleiding een opdracht te hebben met zo’n realistische basis. Uitdagend, want het had niet meteen met mijn eigen praktijk te maken. Het bleef ook niet in de theorie hangen. Dus dat was een mooi kruispunt.”

Heb je verrassende dingen gehoord?
Pieter-Marijn: “Wat ik niet had verwacht, is dat het Van Gogh Museum op social media wereldwijd miljoenen volgers heeft die alles over het museum willen weten. Op dat gebied zijn ze koploper. Maar hoe verzilver je het engagement van zo’n groot wereldwijd publiek? Daarnaast wist ik niet dat het museum tot de top 20 van musea wereldwijd behoort. Bij weinig musea is het zo duidelijk wat ze te bieden hebben, namelijk: Van Gogh.”

Marc-Antony: “Ze hebben een fantastische propositie. Maar die zorgt ook voor een enorme verantwoordelijkheid. Dat is aanleiding voor een uitdaging, een probleem zelfs.”

Bedoel je in sociaal-maatschappelijke zin?
Marc-Antony: “Pieter-Marijn en ik hebben met onze neus bovenop de ‘Zonnebloemen’ staan kijken. Waanzinnig mooi.Maar als je de hoeder bent van zo’n prachtige collectie, dan moet je er als museum wel voor zorgen dat ‘Van Gogh’ een duurzaam merk blijft, ook op de langere termijn.Enhet merk ‘Van Gogh Museum’ ook. Het is niet zo moeilijk om het Van Gogh Museum te hypen door middel van het merk Van Gogh. Maar dan is het op een gegeven moment op, dan hebben mensen het ermee gehad. Je kunt het leven van Gogh niet nog groter maken. Je kunt wel vragen stellen die weer tot nieuwe antwoorden of vragen leiden. Het is belangrijk dat het merk bestendig wordt gemaakt. Daar zijn ze mee aan het stoeien.”

Dat is een bijzondere vraag, want gewoonlijk willen organisaties juist meer klanten, meer bezoekers.
Pieter-Marijn: “Als je als museum zoveel bezoekers hebt, voor de vaste collectie nog wel, op een maandag in de meest incourante maand van het jaar, dan kun je dat succes moeilijk groter maken. Natuurlijk kun je kijken naar bijvoorbeeld timeslots, online ticketing en verruimde openingstijden, maar je kunt ook anders naar het museum en het museumbezoek gaan kijken.”

Marc-Antony: “Daarin zit ook die duurzaamheid, het bewaken van de balans. Wij hebben geopperd om te werken met satellieten. En vorm eens een groep die op een andere manier met plannen aan de slag gaat, zodat je kunt onderzoeken hoe de toekomst eruit ziet. Parallel aan wat de organisatie al doet en zeker moet blijven doen.”

In welke zin had je in deze adviserende rol baat bij de kennis opgedaan tijdens de master?
Marc-Antony: “Never stop asking. Niet te makkelijk aannames maken en geloven in je eigen vooroordelen. De kritische instelling hebben van een marketeer en tegelijkertijd kunnen onderbouwen waarom je iets vindt. Wat ik vooral merk in het contact met mensen - en dat gebeurt ook tijdens zo’n sessie in het Van Gogh Museum - is dat je wat langer je mond houdt. Tegen de tijd dat je dan wat zegt, is het zinniger. Ben ik het ergens niet mee eens, dan kan ik ook beter duiden waarom. Ik sta veel strategischer in mijn vak. Dat is volgens mij ook het waardevolle resultaat van de master.”

Vond je deze opdracht bij het Van Gogh Museum leerzaam?
Pieter-Marijn: “In je eigen dagelijkse praktijk als consultant moet je altijd denken aan je hachje. Iets moet er in het gesprek gebeuren waardoor je scoort, zodat er een vervolgstap komt. Dat element speelt tijdens deze opdracht niet. Het is een uitnodiging om, in plaats van meteen te zoeken naar de oplossing, de klant anders naar zijn eigen zaken te laten kijken. Dus hoe neem je hem, door betere vragen te stellen, mee in zijn eigen verhaal.”

Wat is de toegevoegde waarde van deze dag voor de master?
Marc-Antony: “De openheid, het op zoek gaan naar een echte dialoog. En dat we in een paper nog een serieus interessante aanbeveling kunnen doen. Ik vind het ook heel belangrijk dát het Van Gogh Museum zo’n topinstituut is. Je kunt elders dezelfde dag hebben, maar dan vind je het wat normaler dat er met je wordt gesproken over cijfers en dingen die in het verleden fout zijn gegaan. De open opstelling van het museum maakt het mogelijk om ook daadwerkelijk bij te dragen.”

Pieter-Marijn: “Ik vond het sterk dat dit geen eenmalige oefening was. TIAS en het Van Gogh Museum hebben een verbond voor lange tijd. Daardoor ligt er een druk op onze schouders als deelnemers. Je voelt de verantwoordelijkheid wanneer je met zo’n case aan de gang gaat, omdat het een reële case is. Het gaat er niet om dat je wilt slagen voor je paper, je wilt echt iets bruikbaars neerzetten.”

Meer weten over de Master of Marketing?

De Executive Master of Marketing is ontwikkeld voor getalenteerde commerciële professionals die willen excelleren in marketing, management en strategie. In slechts 16 maanden leren deelnemers richting te geven aan strategisch marketingbeleid en deze richting uit te zetten in hun eigen organisatie.

Lees meer over deze Master