Finance

CFO interview: 'Klanten herwonnen hun vertrouwen in onze producten.'

27 oktober 2015

Na zich jarenlang geconcentreerd te hebben om het omkeren van het verlies dat de onderneming maakt, is Banja Luka brouwerij nu op het pad van groei. Het bedrijf investeert in nieuwe producten, zoals Radler. CFO Mirjana Jovanovic heeft vertrouwen in de toekomst van het bedrijf.

De Banja Luka brouwerij uit Bosnië en Herzegovina heeft een aantal moeilijke jaren jaar gehad. Monniken van het klooster 'Marija zvijezda' stichtten de brouwerij in 1873 om bier te produceren voor eigen doeleinden. Later veranderde de brouwerij van vorm en ontwikkelde zich met de markt. In eerste instantie werd de brouwerij gepositioneerd als een groeiende regionale brouwerij, investeerde het bedrijf in capaciteitsuitbreiding. In het jaar 2001 werd het bedrijf geconfronteerd met problemen, zegt CFO Mirjana Jovanovic. "Multinationals kochten brouwerijen in buurlanden op en betraden de markt agressief. Onze omzet werd gehalveerd. In de jaren daarna was het vechten om te overleven.” Banja Luka Brewery (in Servisch: Banjalučka Pivara) werd in 2006 gekocht door een beleggingsfonds. “Het idee was dat de omzet snel zou herstellen en dat het bedrijf dan verkocht kon worden. Maar dat duurde langer dan gedacht, waardoor hun strategie veranderde. De investeerder is nog steeds eigenaar van de brouwerij.”

In 2009 begonnen dingen te veranderen. "We zijn weer op het groeipad. De eerste jaren was het een kleine groei, bijna onzichtbaar als gevolg van een piek in grondstoffen en energieprijzen. 2012 zien we als het jaar dat alles omdraaide. Het was het jaar waarin we het allemaal uitgaven, ons merk vernieuwde, een superior product op de markt brachten en ons marktaandeel terugwonnen. Klanten herwonnen hun vertrouwen in onze producten. "

De afgelopen tien jaar waren spannend voor de brouwerij. "Dit jaar verwachten we een jaarlijkse omzet van 20 tot 22 miljoen euro. Om breakeven te draaien, moeten we 400 hectoliter bier verkopen. In de jaren dat het slecht ging, verkochten we slechts 30 procent van de totale capaciteit van 1 miljoen hectoliter.”

Groeien in andere landen

Voor de brouwerij is het lastig om in andere landen te groeien. "We exporteren een beetje naar Kroatië of andere Europese landen. Maar de transportkosten zijn vrij hoog en ook zijn er veel niet-douanekosten, vooral in de buurlanden. Dat maakt exporteren moeilijk. Vertragingen die door deze extra kosten worden veroorzaakt zijn ongeveer 15 tot 20 procent van de totale kosten. Marketing voor een regionale brouwerij is in deze landen is bijzonder uitdagend, zeker met de marketing van multinationals. Dat maakt het moeilijk om te concurreren in deze landen.” Jovanovic wil graag dat haar eigen land Bosnië hetzelfde zou doen. "De grenzen van Bosnië zijn in principe open voor iedereen, waardoor voor elk bedrijf uit het buitenland gemakkelijk is om hun producten hier te verkopen. Hetzelfde geldt niet voor onze bedrijven die proberen te exporteren. "

Het is een van de dingen Jovanovic wil dat de regering zou veranderen. "In Bosnië gaat het vaak over politiek. Ik zou willen dat de autoriteiten zich meer zouden richten op de economie en minder op puur politieke belangen. Zonder deze verschuiving verwacht ik niet dat onze economie veel gaat groeien.”

Productontwikkeling

De brouwerij concentreert zich nu vooral op groei en niet op het verlagen van kosten. "Er is nog ruimte voor verbetering in het utiliteitsbeheer en we denken over manieren om het water- en energieverbruik te verminderen.”

“Bijblijven met de consument is cruciaal. Om te groeien in de biermarkt, die naar verwachting stabiel te blijft en zelfs een beetje krimpt, moeten we nieuwe producten ontwikkelen, zoals Radlers. Zo kunnen we uitbreiden buiten het traditionele biersegment. Bij de ontwikkeling van producten uit deze categorie, produceren we alleen de beste, want we moeten concurreren op kwaliteit. Dit heeft geresulteerd in een hogere omzet, we hebben zelfs wat aandeel afgesnoept van het Coca Cola segment.”

Om verlies om te draaien in groei moest het bedrijf van binnenuit te veranderen. “De afgelopen jaren waren we zo gericht op het verdedigen, het duurde enige tijd om over te schakelen naar een offensieve strategie. We leren nu om te groeien. Als dit goed blijft gaan verwachten we binnenkort het nummer één merk in Bosnië te worden.”

Dit CFO-profiel wordt geschreven in het kader van de kwartaalanalyse CFO Survey. CFO Survey Europe is een initiatief van TIAS School for Business and Society (Tilburg) en Duke University (North Carolina, VS).
Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.
Relevante Artikelen