Van cliënt naar klant: de volgende stap in de zorg

De voorspelbaarheid in de ouderenzorg is niet meer. Resultaatsturing, keuzevrijheid en wensen van cliënten staan hoog op de agenda. Voor zorgorganisaties betekent dit steeds meer risico’s en onzekerheid. De waarde van inzicht hebben in de klantbeleving zegt iets over de continuïteit van zorgorganisaties op de lange termijn. 

Klanttevredenheid 
Tevreden klanten vormen het kapitaal van de organisatie. Een tevreden klant koopt meer, praat graag over de organisatie, is minder prijsgevoelig en heeft minder oog voor andere aanbieders. Diverse wetenschappelijke onderzoeken laten dan ook zien dat er een sterke, consistente en positieve relatie is tussen klanttevredenheid en de financiële prestaties van een organisatie. Bijvoorbeeld: een verbetering van de klanttevredenheid met 1 punt op een tienpuntenschaal leidt tot een vergroting van de kasstromen met 7% en dus tot minder kapitaalkosten. 

Een gevolg van de transities in zorgbekostiging is dat de zorgsector dichter bij de profitsector komt te liggen. Cliënten hebben meer te zeggen en meer te kiezen. De mogelijkheden voor cliënten om zelf onderzoek te doen naar de ‘best passende’ zorg is via vergelijkingswebsites en beoordelingen van zorgverzekeraars makkelijker. Dat maakt cliënten steeds meer klant. Tegenover de toenemende druk op volumes en tarieven en meer risico’s ontstaan dus kansen voor zorgorganisaties die oog hebben voor de klantbeleving.

Als onderdeel van mijn masteropleiding Health Administration bij TIAS heb ik onder andere de belangrijkste waardedrijvers van cliënten in de ouderenzorg onderzocht. Dat onderzoek liet op zich geen verrassende resultaten zien: Voldoende inspraak, duidelijke informatie en communicatie, persoonlijke relaties, betrokkenheid mantelzorgers en familie, bejegening, veiligheid, privacy en inzicht in kwaliteit. hebben een wezenlijke invloed op de beleving van de klant. Het monitoren hoe de klantbeleving daadwerkelijk is om klantgericht te werken is dus essentieel. Dat maakte dat ik wilde weten hoe organisaties in de profitsector succesvol zijn in klantgerichtheid en startte een vervolgonderzoek. 

Medewerkers maken het verschil
Mijn vervolgonderzoek naar succesfactoren van klantgerichtheid bij organisaties als Bol.com, Ziggo, Essent, Pathé Theatres en het Alexander Monro Ziekenhuis toont als eerste aan dat medewerkers hét verschil maken door zich bewust te zijn van de waarde die zij leveren aan de klant. De tweede conclusie is dat deze organisaties klantervaringen actief gebruiken om het aanbod te blijven verbeteren én te vernieuwen.

Een zorgorganisatie die medewerkers stuurt op eerdergenoemde waardedrijvers kan dus goede zaken doen. Daarbij is het wel van belang dat de organisatie als geheel waakzaam blijft op veranderende klantvoorkeuren en niet in routine vervalt. Het invoeren van een continu proces van klanttevredenheidsonderzoek is daarom van wezenlijk belang om de continuïteit en marktpositie van de zorgorganisatie te sturen. 

Femke Smits is adviseur bij AAG en specialist in marktontwikkelingen en strategie. Zij behaalde in 2016 haar titel Master of Health Administration bij TIAS School for Business and Society. Dit artikel is een verkorte weergave van de masterthesis die begeleid werd door prof. Dr. W. Reijnders en prof. Dr. P.H.J. van der Voort

MEER WETEN OVER DEZE OPLEIDING