Een afdeling is geen competentie

Marketing is overgewaaid uit de States. In sommige ondernemingen, zoals Unilever of P&G, is de marketingfunctie echt wel the place to be. Maar in de meeste ondernemingen in de Lage Landen bevindt marketing - eufemistisch gesteld - zich onder aan de food chain.

Anouk Lagae, Chief Marketing Officer van het heerlijke Duvel-merk en een heavy-weight marketing warrior bij vele topmerken, merkt terecht op dat het bijvoegsel 'bullshit' al te grootmoedig getolereerd wordt in combinatie met 'marketing'. Alsof operations, finance en – godbetert – IT vrij van nonsens zijn.

We hebben marketing geïmporteerd in ons bedrijfsleven en vergeten dat het geen afdeling maar een competentie is. Achter de deuren van de marketingafdeling hebben we vervolgens deze competentie verengd tot communicatie. Tot slot hebben we de grootste fout gemaakt: we hebben toegestaan dat de activiteiten van de afdeling communicatie als benchmark worden genomen voor de competentie marketing! De beperking is de definitie geworden.

Te belangrijk 

Hiermee zeggen we niet dat communicatie waardeloos is, noch dat gelijk welke malloot in de marketingafdeling succes kan boeken. Wel stellen we dat het marketingbegrip al te vaak is uitgehold tot leuke dames en heren die aan een Gouden Loekie de voorkeur geven boven bedrijfsresultaat en die tevreden zijn met een staffunctie in plaats van zeggenschap in de lijn. Marketing, als competentie, is te belangrijk om te worden vereenzelvigd met een heerlijk sluwe commercial in De Wereld Draait Door.

Het marketingdomein is zeer breed, toegegeven, maar de afwezigheid van marketing in belangrijke beslissingen zoals prijszetting, distributie, productontwikkeling en marktanalyse is te groot om gezond te zijn voor een onderneming. Overdrijven we? Helemaal niet. In een studie onder hoofdzakelijk B2B-bedrijven komen Leeflang en Verhoef tot de volgende conclusie: ‘Onze resultaten geven aan dat de feitelijke invloedsfeer van marketing zich beperkt tot reclame, relatiemanagement (inclusief tevredenheidsonderzoek en -verbetering) en segmentatie, targeting en positionering. Domeinen zoals prijszetting en distributie die volgens handboeken oorspronkelijk werden gedomineerd door marketing worden nu gerund door andere afdelingen zoals verkoop en finance. Globaal bevestigen onze bevindingen de stelling in populaire en wetenschappelijke publicaties dat marketing terrein verliest in ondernemingen.’ Het Journal of Marketing ontbeert weleens relevantie (een understatement, vinden wij), maar methodologisch kloppen de artikelen in dit top notch-journal meestal als een bus.

Marketing is dus niet langer leidend. In zekere zin kan de analyse die cineast Steven Soderbergh maakte over de teloorgang van de film ten voordele van de studiobonzen zo gekopieerd worden naar het terreinverlies van marketing ten voordele van andere functies: ‘Wanneer je een ruime portie angst samenvoegt met een gebrek aan visie en een gebrek aan leiderschap verkrijg je een traject dat moeilijk kan worden gekeerd.’

Architecten 

Marketeers zijn de architecten van de kernprocessen waarmee jouw organisatie in interactie met de klant treedt. Wij vinden dat marketing opnieuw een leidende rol moet kunnen spelen. Vandaar de titel van ons boek: Marketing met ballen! Daarmee hebben we geenszins gezegd dat marketing voor mannen gereserveerd is. Integendeel! Het is metaforisch bedoeld. We hebben vooral opnieuw lef en ondernemerschap nodig, naast de basiskenmerken van marketing: creativiteit en analyse.

Lef en ondernemerschap helpen marketing de beslotenheid van de communicatieafdeling te verlaten. Dan pas helpt marketing een onderneming vooruit. Ook hier past weer een anekdote. Toen een van onze executive studenten zijn CMO verweet dat hij geen ballen had om het ingediende voorstel te steunen, gaf de CMO te horen: ‘Dat klopt. Als je hier in het bestuur wordt benoemd moet je je ballen op het hakblok leggen en dan gaan ze eraf.’

We zijn bang dat deze rituele en virtuele maar significante castratie plaatsvindt in vele organisaties. Vele bestuurders en managers (m/v) leveren hun ballen in ten faveure van het verkrijgen van leiderschap.

Executive Master of Marketing

Rudy Moenaert is Academic Director van de Executive Master of Marketing. Deze master is ontwikkeld voor getalenteerde commerciële professionals die willen excelleren in marketing, management en strategie. Deelnemers leren richting te geven aan strategisch marketingbeleid en deze richting uit te zetten in hun eigen organisatie.

Lees meer over de TIAS Master of Marketing