Strategy & Leadership

Strategie is ook wat je niet doet

24 mei 2013

Een bedrijfsstrategie heeft niet alleen te maken met wat je doet, maar heeft minstens net zoveel te maken met wat je niet doet. Dat zei adjunct professor Geert Desmet tijdens de tweede van de vier Entrepreneurial Lectures op TIAS School for Business and Society. “Een strategie hebben betekent keuzes maken. Het bakent af waar een bedrijf uniek in is.”

Beeld: © Nationale Beeldbank

De kern van een businessmodel is het bepalen van de waardepropositie aan de klant. Daarbij moet een bedrijf drie vragen beantwoorden, namelijk: wat bieden we? Voor wie doen we dat? En hoe bieden we dat aan? Die laatste vraag is feitelijk geen onderdeel van de klantwaardepropositie, maar een vraag die wel belangrijk is, aldus Desmet. “De hoe-vraag stelt de klant impliciet: kan wel wat er wordt aangeboden? Bijvoorbeeld een verlaging van de levertijd van drie weken naar twee dagen? Dan vraagt een klant zich af of de levertijd wel mogelijk is. De propositie moet wel geloofwaardig blijven.”

Het is nodig duidelijke keuzes te maken waar een bedrijf goed wil in zijn; de waardedisciplines van Treacy & Wiersema bieden hier een denkkader voor: de best totale kost, beste oplossing of het beste product. Een bedrijf moet kiezen om te excelleren in operational excellence, customer intimacy of product leadership. Werd vroeger nog gedacht dat een bedrijf moet excelleren op één van deze punten en de rest kan negeren, blijkt nu uit onderzoek dat een bedrijf moet excelleren op één van deze drie gebieden en op de andere gebieden niet uit het oog moet verliezen en op deze gebieden marktconform moet zijn.

Rol van de leider

De rol van de leider is belangrijk om vast te houden aan de gekozen strategie. Hij of zij bepaalt welke keuzes gemaakt worden. Bewaakt die keuze en herhaalt de boodschap. “Daarbij moet de boodschap wel compatibel zijn met de houding van de leider”, aldus Desmet. Hij gaf het voorbeeld van een supermarktketen die in Azië een prijsvechter wilde opzetten. De aangewezen managers gingen dag twee eerst een dure lease-auto uitkiezen voordat ze startten met hun baan. “U kunt zich voorstellen dat die prijsvechter nooit een succes is geworden.”

Waardepropositie heeft een houdbaarheidsdatum

En een leider mag niet op zijn lauweren rusten. Want de waardepropositie van nu heeft een houdbaarheidsdatum. “De concurrentie doet dingen waardoor de verwachtingen van de klant veranderen”, aldus Desmet. Daarom moet je als bedrijf al bezig zijn met de waardepropositie van morgen. “Een bedrijf moet eigenlijk bezig zijn met twee strategieën: die van vandaag en die van morgen. Maar iemand die nieuwe dingen doet heeft een andere mentaliteit dan iemand die met bestaande business bezig is. Zo komen er twee mentaliteiten in één bedrijf”, aldus Desmet. Er is een schijnbare tegenstelling tussen de medewerkers die de waardepropositie van vandaag optimaal laten renderen en cash flow generen enerzijds en de innovators die de waardepropositie van morgen ontwikkelen en de toekomst van het bedrijf veilig stellen anderzijds.

De leider heeft een belangrijke rol bij het verbinden van die twee werelden. “Want ze hebben elkaar toch echt nodig. De cowboys hebben het geld van de bestaande business nodig. En de bestaande business heeft de cowboys nodig om te blijven groeien."

Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.