Strategy & Leadership

Geen liefdesuitingen voor Uber

22 juni 2017

Onlangs bezocht ik een presentatie over de merkpositionering van Uber in het VK: Be Anywhere, Effortlessly. De essentie van de campagne is dat Uber ernaar streeft om een merk te zijn dat wordt vertrouwd en dat zelfs wordt geliefd. Dat roept direct de vraag op: kan Uber echt een lovemark worden? Ik betwijfel het. We bejubelen Silicon Valley en negeren de duistere kanten, maar Uber heeft te veel belanghebbenden beledigd om als merk te worden geliefd. Sterker nog, de 'onaangenaamheid van het merk is nu een deel waarmee standaard rekening wordt gehouden' (The Guardian, 8 juni 2017). 

Onaangenaamheid? Uber werd, in marketingtaal, groot omdat het tweeledige bedrijfsmodel (klanten en chauffeurs) de wrijving van de traditionele taxi-UX (gebruikerservaring) de das omdeed. Uber heeft er echter zelf een handje van om op andere gebieden serieuze wrijving te veroorzaken. Terwijl de stijgende vraag en stijgende prijzen symbiotisch zijn, ervaren klanten nu zelf de andere kant van enorm piekende tarieven. Het bedrijf gebruikt geavanceerde trucs uit het handboek voor gedragseconomie om zijn chauffeurs tot het uiterste te drijven. Medewerkers hebben belangrijke vragen over seksuele intimidatie opgeworpen. Onlangs werd een van de belangrijkste engineers juridisch gedwongen om een belangrijke ontwikkeling stil te leggen omdat hij handelsgeheimen van zijn voormalige werkgever Alphabet had gestolen.

Op de grens 

Uber is dus cynisch genoeg uitgegroeid tot een heel normale organisatie. Overtredingen vormen in grote bedrijven geen uitzondering, maar liggen op de grens van wat normaal is. Uit onderzoek bleek dat wel veertig procent van de bedrijven uit de Fortune 100 bij zulke ernstige misstanden betrokken was dat de nationale media er melding van maakten. En hoogstwaarschijnlijk is veertig procent nog maar een onderschatting (Donald Palmer, 2013). 

Laten we de oorsprong van zakelijk succes dus kritisch blijven bezien. We kunnen ons wel laten inspireren door Silicon Valley, maar we moeten de regio niet bejubelen. De ethische problemen komen te vaak voor om ze nog als uitzonderingen te bestempelen. Dat medewerkers van het veelgeprezen Amazon Amazombies worden genoemd, geeft blijk van een ernstig managementprobleem. Als de cultuur ten koste gaat van de strategie, staat bij Uber nu de ethiek op het dagmenu. Tot de beruchte 14 kernwaarden die CEO Kalanick in 2014 presenteerde, behoorden ook altijd haasten en principiële confrontatie. Een voormalig manager vatte dit treffend samen als 'een excuus om een klootzak te zijn' (New York Magazine, 29 mei 2017). 

Ten tweede moeten we waakzaam blijven voor de schadelijke antecedenten van succesvol leiderschap. Iedereen houdt van het idee van een plotseling opkomende ondernemer als heldhaftige zakelijke evenknie van een Expendable in de filmserie met Sylvester Stallone. Kalanick is net als Elon Musk, Jeff Bezos, Jack Ma en vele anderen een rolmodel voor iedereen met een passie voor zakelijke avonturen. Onbetwist leiderschap is echter een gevaarlijk nadeel op de sociale balans van je organisatie. Toen Kalanick naar de borstvoedingsruimte ging om te mediteren, zag bestuurslid Arianna Huffington dat als 'onderdeel van een op handen zijnde verandering'. Hoe gek moet je zijn om te worden benoemd als CEO of bestuurslid van een van de hoogst gewaardeerde startups ter wereld? Het herinnert ons eraan dat het probleem met bottlenecks is dat de hals van een fles zich bovenaan bevindt. 

Ten derde moeten we ons eigen gedrag beoordelen. Zolang consumenten de prijs waarderen en de nukken van Uber negeren, zal er niet snel verandering komen. Is het daarom nog niet het moment om het harde, mannelijke concept van 'de klant als koning' in de ijskast te zetten en het in de marketingtheorie en -praktijk te vervangen door een mildere, vrouwelijke 'queen society'? Het is niet alleen aan wetenschappers, adviseurs of bedrijfsleiders om deze vraag te beantwoorden. Ook wij, consumenten, hebben een taak. Als we een goedkope rit bejubelen en verkeerde daden negeren, maken we deel uit van het probleem. 

Haal uw MBA bij de Nr. 1 Business School van Nederland

De Executive MBA van TIAS is speciaal ontwikkeld voor succesvolle professionals met ambitie om door te groeien naar het hoogste niveau. Niet voor niks is deze MBA in deeltijd volgens de Financial Times de beste keus voor groei in uw carrière. In 24 maanden (naast werk) ontwikkelt u zich tot leider op topniveau en heeft u een MBA diploma van de beste Business School van Nederland op zak. De Executive MBA van TIAS onderscheidt zich van andere deeltijd MBA-programma's door haar focus op de toekomst: innovatie en ontwikkeling in plaats van 'excelsheet management', langetermijngroei vóór kortetermijnwinst. De topmanager van morgen, start bij TIAS.

Lees meer over deze master

Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.