Marketing

Wat je creëert, bepaalt wie je bent

18 januari 2016
Business man in big city 10120603_l

"Waarom maak je dit plan?", vroegen we Maarten in de zomer van 2014. Maarten was een succesvolle ondernemer en had net zijn start-up verkocht aan een Franse groep. We genoten van een goed glas wijn en keuvelden over het marketingplan dat hij wou opstellen. Bij de overname was hij als marketingdirecteur aangesteld in de nieuwe organisatie.

"Ik wil met dit plan onze onderneming sterker positioneren in de markt. We hebben een zeer innovatieve dienstenportefeuille. Alleen, de klant is hiervan onvoldoende op de hoogte." Dat leek ons een fair antwoord. Het is een antwoord dat we vaak horen. Maarten voegde er evenwel direct aan toe: "Maar het is natuurlijk ook mijn bedoeling om mijzelf duidelijker te profileren ten overstaan van de collega-directeuren. Ik wil duidelijk maken dat marketing in de toekomst een belangrijk onderdeel in de nieuwe structuur zal worden. Simpel gesteld: ik wil voor vol worden aangezien door de andere directeuren."

Scherp gezien! Een tweede reden om een goed marketingplan op te maken is immers vaak om de marketingfunctie als deskundig te positioneren ten aanzien van de collega’s van IT, productie, R&D en verkoop. Maar er is een derde reden om een goede strategie te ontwikkelen. Die ontglipte Maarten, zoals zovele anderen.  Het is zonder meer de belangrijkste reden om een plan op te maken. 

Je maakt immers een plan om jezelf te ontwikkelen. Wat je creëert bepaalt wie je bent. Net zoals muzikanten met iedere song zichzelf ontwikkelen, ontwikkelen wij ons tijdens het ontwikkelen en uitvoeren van een plan. Sommige marketeers zijn het equivalent van John Lennon, anderen bevinden zich op het niveau van de schlagerzanger in het lokale culturele centrum. Het feit dat er een 'Stairway to heaven' bestaat maar ook een 'Highway to hell' onthult veel over de succes- en faal-ratio van plannen. Maar allen vijzelen we onze vaardigheden op tijdens de creatie van een plan.

Iedereen kan een prachtig kunstwerk worden. Met onze executive masterstudenten hebben we de voorbije jaren vaak over dit onderwerp gediscussieerd. De hiernavolgende zes vragen vormen een synthese van deze discussies. 

• Wat is je persoonlijke ambitie? 
Start met weten wat je wil. Dit wordt unaniem als eerste vereiste aangegeven. De vraag is dus niet alleen: wat is goed voor de onderneming? Vraag je ook af: wat wil je zelf? Simon Sinek heeft gelijk. Waarom je zaken doet mag je nooit uit het oog verliezen. Een MBA-deelnemer verwoordde het als volgt: "Er is een subtiel verschil tussen loopbaanplanning en personal branding. Personal branding start met de vraag wie je bent, je persoonlijke sterkten en interesses. Loopbaanplanning start meestal waar je bent en wat de volgende logische stap is."

• Ben je relevant en onderscheidend? 
Wat is je persoonlijke waardepropositie? Waarin ben jij beter of anders dan je concullega's? Deze unieke meerwaarde die elk van ons in zich draagt is vaak minder zichtbaar dan we zelf vermoeden. Een marketeer vertelde ons: "Ik ben tot de conclusie gekomen dat de zaken waarin ik verschil van anderen, de zaken waarvoor ik word gefeliciteerd, dingen zijn die ik persoonlijk als heel gewoon ervaar en absoluut niet speciaal". Het uitzonderlijk hult zich dus soms in het gewone.

• Blijf je voldoende vernieuwen? 
Je concullega's ambiëren je huidige job en je toekomstige positie. Je moet daarom jezelf blijven heruitvinden. Waarom stellen we ons niet vaker de vraag die we ons altijd over het aanbod van het bedrijf stellen: hoe kunnen we zelf beter of anders blijven dan de concurrenten? De lakmoestest is eenvoudig - wanneer heb jij iets voor het laatst iets helemaal nieuws gedaan? 

• Ben je consistent in wat je doet? 
De activiteiten die je onderneemt moeten in dezelfde richting liggen. We veranderen immers producten maar we bouwen merken. Succesauteur Jim Patterson doet alleen maar de coole stuff.  Daardoor laat hij de waarden zien die hij aanhangt. Deze waarden verschaffen hem een modus vivendi van klantgerichtheid zonder te vervallen in klantgezwichtheid. 

• Bouw je een sterk merk? 
"Voor een merk is het tegenovergestelde van liefde niet haat. Het is onverschilligheid.”(1)  Welnu, iedereen is een merk. In de woorden van Tom Peters, je bent "de CEO van Me Inc."(2)  Veel marketeers beseffen evenwel niet dat het belangrijkste merk dat ze vermarkten zij zelf zijn. Branding is bovendien een werkwoord! Dit is misschien wel de grootste uitdaging, zo gaf een manager ons mee: "Het lijkt me dat ik het meeste hiervan begrijp in theorie. De uitdaging ligt in de daadwerkelijke uitvoering." Sommigen bouwen een sterk persoonlijk merk op door de acties die ze ondernemen in de organisatie. Anderen bouwen hun merk op door hun activiteiten op sociale media. Weer anderen bezoeken recepties en verschalken champagnecoupes op Olympisch niveau.

• Neem je voldoende afstand van het bedrijf? 
Dit laatste kan verrassend klinken, en het wordt vaak slechts schoorvoetend geformuleerd. Maar je collega's in het bedrijf zijn niet je familie. "Welkom bij de familie", zo luidt het weleens wanneer iemand een contract ondertekent. Zo verwelkomde alvast Google's Larry Page het pas overgenomen Nest bij de Googlefamilie. Lucy Kellaway omschrijft dergelijke uitlatingen als misleidend.(3)  Ze heeft overschot van gelijk. Er worden heel wat boeken geschreven over geluk.(4)  Geniet van je werk, maar vergeet nooit dat er een leven naast het werk bestaat. 

Prof. Rudy Moenaert is hoogleraar strategische marketing aan TIAS School for Business and Society. Hij houdt zich bezig met het doceren en adviseren op het gebied van strategische marketing. 

________________________________________________ 

Notes:

(1) Jones S. Brand like a rock star. (nadruk in het origineel)

(2) Peters T. "The brand called you," URL:FastCompany.com, Augustus-September 1997.

(3) Kellaway L. " Colleagues and bosses are not your family." URL:FT.com, 2 februari 2014.

(4) Een mooi overzicht vind je in: Cooper B.B. "10 simple, science-backed ways to be happier today." URL:FastCompany.com, 12 augustus 2013. Een luchtige en geestige aanrader in het Nederlands is Van Hees, P. De geluksprofessor. Meulenhoff, 2015.

 

Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.