Marketing

Punten voor verbeteringen bij productintroducties

4 november 2015

Voor DSM is innovatie en het snel naar de markt kunnen brengen van producten essentieel. Daarom onderzocht Niels van Hoof in zijn thesis voor de TIAS Master of Marketing hoe goed zijn werkgever hier in is. "We wisten dat er verbeterpunten zouden zijn, door naar het hele proces te kijken weten we wáár die verbeterpunten zijn."

Uw thesis ging over kritische factoren die nodig zijn om excellent te worden bij productintroducties. Waarom heeft u hier onderzoek naar gedaan?

“Koninklijke DSM N.V. is een mondiale onderneming die vanuit wetenschappelijke basis actief is op het gebied van gezondheid, voeding en materialen. Door zijn unieke competenties in Life Sciences en Materials Sciences met elkaar te verbinden bewerkstelligt DSM economische welvaart, milieuverbetering en maatschappelijke vooruitgang en creëert daarmee duurzame waarde voor al zijn stakeholders.Hoewel Life Sciences & Material Sciences twee heel verschillende businesses zijn, die apart worden bestuurd, is het in beide clusters belangrijk om voorop te lopen in de markt.

Om te kunnen groeien in de toekomst is innovatie en het snel naar de markt brengen van producten essentieel. Daarom heb ik onderzoek gedaan naar hoe goed het bedrijf hierin is. Ik heb daarvoor het hele proces onderzocht. We wisten dat er verbeterpunten zouden zijn, door naar het hele proces te kijken weten we wáár die verbeterpunten zijn.

Succesratio kan beter

Mijn werkgever heeft de afgelopen jaren veel aandacht gestoken aan het verbeteren van dit proces, er is veel in geinvesteerd. Toch kan het succesratio van productintroducties beter. We zagen dat bijvoorbeeld aan de targets die gesteld zijn. In de tijden dat er veel aandacht ging naar productintroducties werden targets gehaald, zo gauw er minder aandacht gaat naar dit proces vlakt het behalen van de targets af. En we constateerden dat er maar een deel van de vooraf opgestelde businesscase werd gehaald, ook daar zat ruimte in.”

Wat heb je ontwikkeld?

“Aan de hand van de literatuur en de best practices bij DSM heb ik een model ontwikkeld. Dit model kan overigens ook op andere organisaties worden toegepast, ook in bedrijven in verschillende industriën. Het model beschrijft de zes elementen die het succes van een productie-introductie bepalen. Deze elementen zijn: marketing understanding, launch proficiency, post launch reviews, support en tools, human resources en organization and governance.

Aan de hand van dit model heb ik kwalitatieve interviews gehouden met mensen in de organisatie om te zien hoe goed DSM het doet op de verschillende gebieden.”

Wat waren de conclusies?

“Een belangrijke conclusie was dat we vooraf wel goed de markt onderzoeken, maar dat er gedurende het proces weinig aandacht voor is. We embedden het niet genoeg in het gehele proces.

Ook bij de postlaunch review kunnen we verbeteringen behalen. De fase van ontwikkeling tot en met de introductie staan los van de fase daarna, namelijk de sales en marketing. Die twee punten zijn sterk ontkoppeld. Door marketing en sales eerder bij het proces te betrekken en gedeelde targets te maken, zien we duidelijke punten voor verbeteringen bij productintroducties.”

Trainen van projectteams en managementteams

Wat is de opvolging van jouw onderzoek?

“Omdat ik een andere rol heb gekregen binnen DSM, hou ik me helaas niet meer met verbeteringen bezig. Maar mijn onderzoek – zeker in combinatie met andere onderzoeken die ook zijn uitgevoerd en hier bij aansluiten – wordt op een aantal punten opgevolgd. Zoals gedeelde en andere KPI’s bij productintroducties. Ook worden zowel de projectteams als het management getraind hoe je een dergelijk proces in gang zet.

Het onderwerp wordt door mijn werkgever belangrijk gevonden. Omdat er al verschillende initiatieven liepen op dit gebied waar dezelfde soort inzichten naar voren kwamen, kwamen de dingen samen. En daarom wordt er nu actie op ondernomen. Het proces behelst de gehele organisatie. Om het model goed te implementeren, praat je over enkele jaren. Het is een proces dat je continu moet monitoren en integreren in je lopende business. Het is dus geen quick fix die je morgen implementeert en overmorgen opgelost is.”

Ook onderzoek doen voor uw werkgever?

De TIAS Master in Marketing wordt afgesloten met gebaseerd op een masterthesis waarin u ingaat op een marketingvraagstuk uit uw eigen organisatie. De Master of Marketing is speciaal ontwikkeld voor getalenteerde commerciële professionals die willen excelleren in marketing, management en strategie. Het is de enige deeltijd Marketing Master in Nederland die leidt tot de erkende MSc-titel.

Aanmelden of download de brochure

Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.