Marketing

Op zoek naar echte dialoog: co-creatie als vaardigheid in plaats van middel

24 augustus 2016

Met name door de opkomst van het internet is voor organisaties en bedrijven de noodzaak om dicht op de klant te staan groter geworden. Niet alleen op het gebied van customer care, service en promotie maar ook van echte added value. Wie als organisatie ook in de toekomst succesvol wil zijn, haalt de klant bijna letterlijk in huis om samen waarde te creëren. 

Co-creatie is op zich niets nieuws. Als marketinginstrument wordt het al jaren ingezet, vooral in haar meest bekende vorm ‘co-design’, waarbij eindgebruikers actief betrokken worden bij het ontwerp van het product. LEGO is hiervan een geweldig voorbeeld. Samen met een bloedfanatieke, loyale community LEGO-enthousiastelingen maakt het bedrijf nieuwe LEGO-items en zelfs complete pakketten. Andere goede voorbeelden vinden we in de makelaardij waar bij de ontwikkeling van nieuwbouwprojecten toekomstige bewoners zo ongeveer aan de tekentafel al aanschuiven. Op andere niveaus wordt co-creatie ingezet als co-sourcing (inkoopsamenwerking met leveranciers) en zelfs co-makership: ontwikkeling en productie in samenwerking met concurrenten. Een aansprekend voorbeeld van laatstgenoemde is de Maasvlakte 2, ontworpen en gerealiseerd in een bijzondere samenwerking tussen concurrenten Boskalis en Van Oord.

Magic bullet

Er zijn echter ook (te veel) voorbeelden van pogingen tot co-creatie die op niets uitlopen. De vraag is: waarom? Als co-creatie een magic bullet is, waarom komt het dan zo moeilijk van de grond? Er is een kort antwoord: co-creatie is geen instrument maar een capability. 

Levitt zei in ‘Marketing myopia’, zijn klassieke artikel uit 1960 waarin hij de noodzaak in de verschuiving van product- naar klantoriëntatie beschreef: ‘Building an effective customer-oriented company involves far more than good intentions or promotional tricks; it involves profound matters of human organization and leadership. Hij vervolgde: ‘The entire corporation should be viewed as a customer-creating and customer-satisfying organism. Management must think of itself not as producing products but as providing customer-creating value satisfactions. It must push this idea (…) into every nook and cranny of the organization.’ 

Bijna vijftig jaar later zijn Levitts woorden nog steeds relevant. Samengevat en doorvertaald naar co-creatie is de vraag niet ‘Hoe kunnen wij aan co-creatie doen?’, maar ‘Hoe worden wij een co-creërende organisatie?’. Van marketing naar organisatie. Van middel naar capability.

De mate van succes waarmee een organisatie die veranderopgave te lijf gaat is van tal van factoren afhankelijk. De meest essentiële factor – eigenlijk de meest essentiële eigenschap die de organisatie zich eigen moet maken – is het aangaan van dialoog.  Niet pro forma, niet alleen met tevreden klanten en niet alleen als luisteraar. 

1. Dialoog met de buitenwereld: onderzoek wat er speelt

Hierbij gaat het niet alleen om een dialoog met de klanten, maar om een open uitwisseling van ideeën tussen de organisatie en (vertegenwoordigers van) al haar externe stakeholders. Face-to-face gezamenlijk nieuwe ideeën genereren en samen leren. Een dergelijke dialoog eist het uiterste van de transparantie van zowel de organisatie als de stakeholders. Beiden moeten zich kwetsbaar durven opstellen en risico’s aan durven gaan. Organiseer dus eens een middag of avond met alle stakeholders: leveranciers, klanten, regelgevers, banken, concullega’s. Breng samen in dialoog de belangrijkste trends in kaart en exploreer de mogelijkheden om door co-creatie meer waarde te creëren.

2. Dialoog met elkaar: vind samen de belangrijke gedragsomslagen

De interne dialoog – het gesprek tussen afdelingen en individuen binnen de organisatie onderling – is essentieel om gezamenlijk te komen tot de essentiële gedragsverandering die hoort bij de transitie naar een co-creërende organisatie. Deze gedragsverandering is dan ook het enige succescriterium voor de mate waarin de organisatie erin slaagt co-creatief te worden. 

Door met de belangrijkste interne stakeholders de betekenis en waarde van co-creatie – voortbouwend en afgestemd op de resultaten uit de externe dialoog – te onderzoeken, kunnen omslagen worden afgesproken die vervolgens in steeds specifieker, meetbaar gedrag worden vertaald. Zie een voorbeeld in onderstaande figuur van hoe een dergelijke omslag in dialoog vastgesteld kan worden. 

3. Dialoog met jezelf: organiseer je eigen oppositie

Uiteindelijk zul je als leider aan de verandering ook echt bij jezelf te rade moeten gaan en je afvragen wat de co-creatie voor jou persoonlijk betekent. Welke waarden in het co-creatieproces raken aan je kernwaarden en welke veranderingen in je gedrag stel je daar tegenover? Dit is essentieel: de gedragsverandering is alleen duurzaam als deze overeenkomt met de persoonlijk beleefde waarden. In zekere zin komt zo de cirkel rond. Zoals een organisatie de co-creatie in every nook and cranny moet doorvoeren, moet je deze ook bij jezelf doorvoeren voordat je je persoonlijk aan de verandering kan committeren en er geloofwaardig leiding aan kunt geven.

De dialoog met jezelf houdt onder meer in dat je als leidinggevende feedback aan je omgeving vraagt. Helaas leert de praktijk dat de stroom feedback juist opdroogt doordat je een leidinggevende positie hebt en mensen om je heen voorzichtiger gaan worden. Zoals de organisatie zich open en kwetsbaar moet opstellen om te kunnen leren en ontwikkelen, dient ook de leidinggevende dat te doen. Door voor feedback open te staan, feedback te belonen en uit te lokken, je eigen oppositie te organiseren en zichtbaar aanwezig te zijn. Dat vereist een zekere wijsheid en nederigheid. Of, zoals Simon Sinek het zo mooi samenvat: officers eat last.

Zelf op zoek naar de dialoog?

Volg de masterclass Marketing en leer uw marketing gerichter en rendabeler in te zetten.

Lees meer over de Masterclass Marketing

Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.