Marketing

Digitale vloeibaarheid

26 januari 2017

Onze wereld is in een staat van constante verwarring. Laten we daar Trump, Poetin of Farage niet de schuld van geven: het is de onophoudelijke toevloed van digitale innovaties die ons steeds opnieuw met stomheid slaat wanneer we de technologiebijlage van The Financial Times lezen. 

De wekelijkse vloed van digitale trucjes geeft ons het idee dat we in een gadgeteconomie leven. Robert Gordon betoogt in The Rise and Fall of American Growth dat de enorme hoeveelheid innovaties waar we vandaag de dag getuige van zijn, niet opweegt tegen de baanbrekende innovaties uit het verleden. Die discussie slaat de plank echter volledig mis. Het is niet relevant hoe hedendaagse innovaties, zoals Oculus Rift en Amazon Echo, het opnemen tegen de ontdekking van antibiotica, CT-scans en de stoommachine. We leven immers in een enerverende tijd waarin sectoren meer dan ooit worden ontwricht. 

De staat van de economie is vloeibaar: het heersende bedrijfsconcept ligt in tal van sectoren onder vuur, terwijl het nieuwe heersende recept voor bedrijven in samenstelling ongrijpbaar, in nevelen gehuld en compleet ongedefinieerd blijft. De New York Times beschreef het in zijn eigen innovatierapport een paar jaar geleden als volgt: 'Transformatie kan een gevaarlijk begrip zijn in onze huidige omgeving. Het suggereert immers een verandering van de ene vaste staat naar de andere; het impliceert dat er een eindpunt is.' Er is, om de woorden van U2 te gebruiken, there's no line on the horizon

Wanneer we de term digitale bedrijfsvoering verklaren, kan die verwijzen naar (1) digitale media (zoals websites, blogs, content marketing, sociale media en crowdsourcing), naar (2) markten die bestaan dankzij digitale technologie (zoals webwinkels, EDI, veilingen en crowdfunding), naar (3) digitale producten (zoals digitale radio, games met augmented reality, online streaming en clouddiensten) en naar (4) digitale bedrijfsprocessen (zoals CRM, ERP, 3D-printen, datamining en precisielandbouw). Digitale bedrijfsvoering ontwikkelt zich dus op vier fronten tegelijk: media en markten, producten en processen (M2P2). 

De krachten die digitale vloeibaarheid veroorzaken

Allereerst en allermeest is de consument een enorme kracht voor digitale transformatie. 
(1) Slimme consumenten testen graag nieuwe producten. Nieuwe prijsstrategieën, zoals freemium, maken het mogelijk om innovatieve proposities snel te omarmen. Consumptiepatronen veranderen drastisch. Vandaag de dag nemen we muziek, filmseries en journalistiek op een heel andere manier tot ons als tien jaar geleden; 
(2) De wereld is een dorp geworden. Consumenten leggen wereldwijd contact via losse en uiterst gevarieerde netwerken. Het geruzie tussen aanhangers en critici van Trump heeft een wereldwijde dimensie gekregen. Personen die zich op sociale media begeven, zijn slechts vier stappen verwijderd van twee willekeurig gekozen personen op deze aardbol. 'Als het gaat om een andere persoon op de wereld, kent gemiddeld genomen een vriend van jouw vriend wel een vriend van diens vriend' (Backstrom et al., Proceedings of the 4th Annual ACM Web Science Conference, 2012); 
(3) Er komt geen eind aan de opkomst van user-generated content. De sociale media hebben iedereen die aan de wereldwijde discussie wil deelnemen een veelzijdig hulpmiddel geboden om zichzelf te laten horen; 
(4) Transparantie en vertrouwen zijn nu dé bestanddelen van moderne consumentengroepen. Helaas heeft de groepscohesie binnen ideologische gemeenschappen ook aangezet tot nepnieuws en een aantal van de grootste politieke omwentelingen van deze tijd (Brexit en Trump) in gang gezet.

 

De tweede kracht betreft de scheppers – de organisaties, instellingen en personen die de technologieën ontwikkelen of mogelijk maken: 
(5) Wat het huidige tijdperk van toepassingen zo eigenaardig maakt is, zoals door Generaal McChrystal in Team of Teams krachtig werd geconcludeerd, de combinatie van snelheid en onderlinge afhankelijkheid van innovatie. Kunstmatige intelligentie en big data, mobiele apparaten en het internet der dingen ontwikkelen zich in ijltempo en versterken elkaar continu; 
(6) Digitale innovaties vormen dankzij netwerkexternaliteiten, uiterst marginale kosten en technologievallen de perfecte broedplaats voor uitkomsten waarbij de winnaar er met alles vandoor gaat. In Sapiens, het geweldige verhaal over de mensheid, stelt auteur Yuval Noah Harari dat rijken 'over een aanzienlijk aantal mensen heersen' en worden 'gekenmerkt door flexibele grenzen en een mogelijk onbeperkte honger.' Facebook, Amazon, Google zijn op alle mogelijke manieren digitale rijken geworden; 
(7) Sommige bedrijven bieden, ondanks de ongelooflijke schaalgrootte die ze hebben gerealiseerd, nog steeds uiterst geïndividualiseerde informatie aan. Een Facebookaccount kan je een veel verfijnder inzicht bieden in de zaken die een persoon net voor zijn of haar dood belangrijk vond dan een goed ingelichte begrafenisondernemer. Enorme schaalgrootte en een enorme gedetailleerde afstemming op het individu sluiten elkaar niet langer uit; 
(8) Het is onmogelijk om de impact van katalysatoren te overdrijven: regionaal erfgoed (Silicon Valley!) biedt adviseurs en pleitbezorgers van digitale technologieën eindeloze mogelijkheden. Wat betreft die laatste groep: ik doe nu meer dan drie decennia onderzoek naar innovaties, maar kan me niet herinneren dat ik ooit zo'n onbedwingbare vloed heb gezien van ongefundeerd advies heb gezien door zelfbenoemde thought-leaders. Digitale technologie is een godsdienst geworden; we geloven in de toekomst voordat we het bewijs ervan hebben onderzocht. 

De derde kracht bestaat uit de gladiatoren – de concurrenten en aanvullende partijen in uw markt.  
(9) U onderzoekt, net als uw concurrenten, continu hoe digitalisering uw efficiëntie of differentiatie kan verbeteren, mogelijkheden kan bieden om tussenpartijen uit het proces te halen of zelfs diversificatie kan bieden. Het verwijderen van tussenpersonen en het opnieuw configureren van kanalen en marktstructuren is een constant thema; 
(10) Digitale innovatie maakt van markten arena's waarin de rollen van de deelnemers gaandeweg de strijd fundamenteel opnieuw worden gedefinieerd. Voormalig CEO Andy Grove van Intel schreef Only the paranoid survive en kwam naderhand tot de ontdekking dat Qualcomm nu de markt voor mobiele chips heeft veroverd. Partijen in de sector hebben zich ontpopt tot de gladiatoren in de arena. Net als Russell Crowe in Gladiator kunnen gladiatoren wedijveren of samenwerken, de arena verlaten en weer betreden en toeschouwer of deelnemer zijn. Vertel eens: concurreert Tesla in de auto-, accu- of informatie-industrie?
(11) De typische vraag in de digitale arena lijkt: wie heeft de macht over de eindklant? Uber en Airbnb hebben laten zien hoe het moet: 'Kijk mam, zonder middelen!' Digitale rijken worden opgebouwd met verbazingwekkend weinig fysieke middelen maar met een ongelooflijk sterk emotioneel middel: eigenaarschap van de virtuele relatie met de eindklant! 
(12) Veel ondernemers dromen ervan om de nieuwe eenhoorn te zijn en bestaande sectoren omver te werpen. De nieuwe jeugd van tegenwoordig ontpopt zich tot een krachtcentrale en doet de sector die hij ontwricht op zijn fundamenten beven. Ingewortelde bedrijven moeten continu de kern van hun bedrijfsrecepten en de cultuur van hun organisatie opnieuw uitvinden. 

Ten slotte zijn er de regelaars – de instellingen die het beleid en de juridische kaders voor digitale bedrijfsvoering opstellen. Zij maken zware tijden mee. 
(13) Het juridische stelsel moet het afleggen tegen het tempo van technologische evoluties. De mazen in de wet maken het starten van nieuwe bedrijfsmodellen zoals Uber en Airbnb mogelijk, waarna deze bedrijven razendsnel een enorme schaalgrootte ontwikkelen. De ingewortelde concurrenten, zoals taxibedrijven en hoteleigenaren, moeten binnen de strikte grenzen van de wet blijven opereren. Dit biedt kansen voor geslepen bedrijven: de stroper wordt een jachtopziener;  
(14) Overheden proberen het loon van digitalisering te krijgen zonder de pijn van technologische vervanging. In The Second Machine Age beschrijven MIT-wetenschappers Brynjolfsson en McAfee dit als respectievelijk de ‘premie’ en de ‘vlucht’. Overheden moeten een andere regelgevingsdans uitvoeren, continu aanpassingen doorvoeren en matiging en stimulering combineren; 
(15) Er zijn grote zorgen over privacy en ethiek. Bewijs suggereert echter dat het concept van privacy zelf opnieuw is gedefinieerd. Burgers zijn bereid om voor een paar centen hun privacy op te offeren als ze daardoor een goedkopere autoverzekering kunnen krijgen; 
(16) De soevereiniteit van de natiestaten wordt getart door digitale spelers. Tim Cook stelde openlijk tegen een commissie van de Amerikaanse Senaat dat Apple 'aan de geest van de wet voldoet'. Probeer dat slappe excuus eens te gebruiken wanneer je een boete voor een snelheidsovertreding hebt gekregen. 

Hoofdstuk 1, pagina 1

Het voorspellen van de toekomst lijkt een nutteloze exercitie. Twintig jaar geleden gaf Wired Magazine 101 adviezen om Apple te redden. Nummer 1 op de lijst? 'Stoot de hardwaretak af.' Tien jaar geleden stelde de even respectabele New York Times categorisch dat de iPhone niet tegen de BlackBerry op kon. 'De onzekerheid die de toekomst omhult, is niet zozeer een sluier als wel een ijzeren gordijn waar met de huidige wetenschappelijke kennis niet doorheen kan worden gedrongen. Elke tijd biedt elk bedrijf, hoe groot het ook is, voldoende mogelijkheden om te falen.' (Paul Ormerod in Why Most Things Fail).

Het beste wat de meesten van ons kunnen als het gaat om het voorspellen of scheppen van de toekomst, is het doen van verwachtingen met betrekking tot de toekomst. Dat klinkt als een gevaarlijke regendans. We zijn, om met de woorden van Alec Ross in The Industries of the Future te spreken, echter nog steeds op pagina 1 van hoofdstuk 1. De digitalisering is nog maar net gestart. We moeten ons voorbereiden op de toekomst. 

Executive Master of Marketing

Rudy Moenaert is Academic Director van de Executive Master of Marketing. Deze master is ontwikkeld voor getalenteerde commerciële professionals die willen excelleren in marketing, management en strategie. Deelnemers leren richting te geven aan strategisch marketingbeleid en deze richting uit te zetten in hun eigen organisatie.

Lees meer over de TIAS Master of Marketing

Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.