Marketing

De concurrentievoordeel paradox

20 september 2016

Concurrentievoordeel geldt als een soort toverwoord, met name in boeken over strategie. Waarin ben je onderscheidend? En stelt dat onderscheidend vermogen je in staat om beter te presteren dan de concurrenten? En belangrijker: in welke mate kun je er op vertrouwen dat dit onderscheidend vermogen blijvend is? Oftewel: als jouw concurrentievermogen eenvoudig gekopieerd kan worden is je voordeel beperkt houdbaar.

In de boeken over strategie zijn deze vragen de kern van wat bekend is komen te staan als de Resource Based View: om daadwerkelijk zicht te krijgen op je lange termijn concurrentievoordeel dien je op zoek te gaan naar de dieperliggende bronnen van je concurrentievermogen zoals de kennis, technologieën, cultuur en reputatie van de organisatie. Een complicerende factor is dat veel van deze dieperliggende assets van de organisatie pad-afhankelijk zijn: ze zijn het gevolg van beslissingen uit het verleden, in de loop der tijd opgebouwd, en daardoor wel uniek voor jouw organisatie, maar tevens moeilijk te veranderen. Dit is weinig hoopgevend, zowel voor organisaties die momenteel over een concurrentieel voordeel beschikken, als voor de organisaties die daar juist niet over beschikken.

De eerste groep moet waken voor de Icarus Paradox, beschreven door Danny Miller: datgene wat de organisatie succesvol heeft gemaakt zal uiteindelijk ook leiden tot haar ondergang. Deze ondergang heeft overigens niet alleen te maken met het krampachtig vasthouden aan de eigen sterktes, het blind vertrouwen in de eigen merknaam, of het onderschatten van veranderingen in de omgeving, zoals bijvoorbeeld het geval was bij een bedrijf als Kodak. Nee, ook bedrijven die juist erg veranderingsgezind zijn, kunnen volgens Miller ten prooi vallen aan deze paradox: zij slaan bijvoorbeeld door in hun drang naar verandering, nieuwe producten, nieuwe wilde experimenten en continue innovatie. Wellicht is de keuze van Google om de wilde initiatieven in een aparte divisie te plaatsen zo verkeerd nog niet.

Maar wat als je bedrijf niet beschikt over een concurrentievoordeel? Wat kun je doen? In ieder geval zijn er de volgende opties:

1.Lees een boek over succesvolle bedrijven en kopieer het succes?Weinig kans. Kopiëren zorgt er per definitie voor dat je niet uniek bent. Daarnaast is het maar de vraag of je over de juiste assets beschikt. En als die assets makkelijk beschikbaar voor je zijn, dan zijn ze dat ook voor andere concurrenten. Het gevolg is een heel leger copycats.

2.Ontwikkel een vooruitziende blik? Dit komt in de buurt, maar een vooruitziende blik is ook een zeldzame asset waar niet iedereen over beschikt. Niettemin zijn enkele van de huidige grote succesvolle bedrijven, naast soms ook wat kopiegedrag, het gevolg van het als een van de eersten zien van kansen, het opschalen en het claimen van een hele nieuwe tak van sport waardoor er voor anderen al bijna geen ruimte meer is; denk aan de Facebooks en Googles van deze wereld. Toch zal ook deze strategie niet voor veel bedrijven weggelegd zijn: hoe groot is de kans dat jij die unieke kans ziet die anderen niet zien? En in hoeverre vergt het inspringen op die kans dusdanig grote investeringen dat deze op voorhand al moeilijk terug te verdienen zijn? Tot slot: hoe groot is de kans dat anderen je eenvoudig kunnen kopiëren? Oftewel: als het voordeel gebaseerd is op universele assets is de kans op kopiegedrag erg groot.

Het kijken naar anderen en het ontdekken van kansen in de markt door een vooruitziende blik kan dus interessant zijn maar paradoxaal genoeg is een interne blik soms niet eens zo verkeerd. Want in de loop der tijd opgebouwde assets zorgen wellicht momenteel niet voor een unieke concurrentiepositie; ze zorgen wel voor een uniek en dus moeilijk te kopiëren profiel van jouw organisatie. Het is dan de kunst om deze bestaande assets opnieuw te benutten, te combineren of op een andere manier aan te wenden. En zo zorgen op het eerste zicht weinig aantrekkelijke interne assets mogelijk toch voor een potentieel aantrekkelijke concurrentiepositie. En dat geldt buiten het bedrijfsleven niet anders:

Een verlaten industrieterrein, lelijke gracht of haven aan de rand van de stad? Ombouwen tot een hippe hotspot met appartementen, horeca, kunst en creatieve industrie. Een middelmatig voetbalelftal met zwakke verdediging en een enkele uitblinker? Verzwaren van de verdediging, sobere speelstijl, aangepast op die ene uitblinker. Lelijk? Ja. Effectief? Zeker, je kunt er zelfs derde mee worden op een WK.

Langetermijngroei

Wilt u uw blik verbreden van 'excelsheet-management' naar een effectieve strategie voor langetermijngroei? De MBA opleidingenvan TIAS zijn speciaal ontwikkeld voor de topmanager van morgen. 

Lees meer over de Executive MBAfull-time MBA of de internationale Global Executive MBA.


Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.