Marketing

A-merk onderscheidt zich niet van huismerk

6 februari 2014

Consumenten zien weinig onderscheid tussen winkelmerken en A-merken en kiezen daarom steeds vaker voor het goedkoopste merk. Dat blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau GfK en TIAS School for Business and Society op basis van cijfers van het GfK-consumentenpanel.

Dat consumenten steeds vaker kiezen voor een winkelmerk is een trend die al langer gaande is. Het marktaandeel van winkelmerken steeg in de periode van 2003 tot 2012 van 29% naar 45%. Consumenten kopen anders hun boodschappen in: ze kiezen voor goedkopere producten, hebben een sterkere voorliefde voor discounters en kopen minder frequent, maar wel meer per keer. Ook bezuinigen sommigen door minder te kopen. Een van de redenen hiervoor is de economische crisis, maar ook andere factor van het toenemende switchgedrag naar goedkopere merken en winkels speelt een rol. Die switch komt vooral doordat het kwaliteitsverschil tussen A-merken en winkelmerken steeds kleiner wordt.

Prijsbewuster

“De groeiende groep fans van winkelmerken zijn prijsbewuster en kopen eigenlijk enkel en alleen A-merken als deze in de aanbieding zijn. Door het afnemende objectieve kwaliteitsverschil tussen A-merken en winkelmerken zal deze trend zich enkel versterken”, aldus de auteurs Will Reijnders, hoogleraar Marketing aan TIAS en Ton Luijten, Methodoloog bij GfK.

Makers van A-merken – zoals Unilever – hebben te maken met een daling van de omzet. Dat komt onder andere door de hoge promotiedruk waar A-merken last van hebben. “A-merken zijn vrijwel voortdurend in de aanbieding. Consumenten anticiperen hierop. Het gevolg is enerzijds een voortdurende subsidiering van trouwe klanten van deze A-merken en anderzijds het bevorderen van switchgedrag met als gevolg een afnemende merken- en winkeltrouw.”

Om de concurrentie aan te kunnen gaan met huismerken, zouden A-merken minder moeten investeren in salespromotie-activiteiten, adviseren de auteurs. “De besparingen die zij hierdoor realiseren zouden zij vooral moeten investeren in innovatie en marketing. Alleen op deze manier kunnen de A-merken leveranciers hun marktpositie verstevigen.”

Relevante Artikelen