Marketing

4 belangrijke marketing blindspots. En wat je eraan kunt doen.

8 augustus 2017

Marketing gaat over het matchen van vraag en aanbod, zowel in profit-, non-profit- als overheidssectoren. Ondanks de lange en intensieve historie vertoont deze discipline volgens prof. dr. Theo Poiesz nog de nodige blindspots. 

Sommige thema’s zijn in de marketing in de vergetelheid geraakt, andere zijn verdrukt in het marketinggeweld, nooit uit de knop gekomen of onbenut gelaten. Vier belangrijke marketing blindspots. En wat je eraan kunt doen. 

1. Waarde

Marketing brengt aanbod en vraag bij elkaar om waarde te creëren, maar marketeers zijn hier zo druk mee bezig, dat dit centrale begrip zelf op de achtergrond is geraakt. 

Poiesz: ‘Bij de beoordeling van producten en diensten is waarde voor de klant het belangrijkst: de verhouding tussen voor- en nadelen. Marketeers houden zich heel druk bezig met de vraag hoe waarde gepresenteerd moet worden, maar weten die waarde vaak zelf niet goed te typeren. En dan is dat voor de klant helemaal moeilijk. Een punt van zorg.’

Wat kun je eraan doen?

Leg relatief minder nadruk op de inputs van het proces en besteed meer aandacht aan de outcomes: wat levert het product of de dienst de klant werkelijk op? Het begrip ‘toegevoegde waarde’ is meer dan bekend, maar wat voegt het echt toe? Uiteraard moet deze vraag vanuit het perspectief van de klant worden beantwoord. Als het waarde-begrip niet duidelijk is, kan toegevoegde waarde dat ook niet zijn.

2. Tevredenheid 

Tevredenheid, het oordeel van de klant, is een cruciaal marketingconcept. Het is vaak onderwerp van onderzoek. 

Poiesz: ‘Zonder nadere kwalificatie is tevredenheid echter een misleidend concept. Het tevredenheidscijfer over, bijvoorbeeld een drinkglas, kan prima zijn: stel een 8. Toch is het cijfer zelf niet zaligmakend. Een 8 voor een afwasmiddel is een andere 8 dan die voor een hypotheek. Het gaat dus niet alleen om het cijfer maar om de meervoudige betekenis van dat cijfer: welke impact heeft die 8 op ons dagelijks leven, wordt de tevredenheid in klantgedrag vertaald, heeft de 8 betrekking op noodzakelijke of meer luxe kenmerken van het product of de dienst. Zonder aanvullende informatie is een tevredenheidsscore een fopspeen.'

Wat kun je eraan doen?

We moeten af van tevredenheidsonderzoek als automatisme en dieper graven naar de werkelijke ervaring en beleving van klanten. Ook hier wordt meer geïnvesteerd in inputs dan in de waardering van de outcomes, terwijl het in marketing uiteindelijk alleen over dit laatste moet gaan. 

3. Vertrouwen

Aanbieder en klant zijn wederzijds afhankelijk. Toch wordt hun relatie al jarenlang op de proef gesteld.  Aanbieders vertonen de neiging tot overdrijven en soms zelfs tot misleiden. Dit maakt de kwaliteit van geboden informatie twijfelachtig. Met de regelmaat van de klok halen marketingincidenten de pers. De bankensector is royaal met voorbeelden en recentelijk blijken ook de vrachtwagenfabrikanten niet helemaal ‘schoon’. Aan de andere kant stellen klanten zich ook niet altijd sportief op als ze proberen voor een dubbeltje op de eerste rang te zitten. In de loop van de decennia is de afstand tussen aanbieder en afnemer gegroeid, wat zich vertaald heeft in toenemend wantrouwen.  

Poiesz: ‘Ik vind het verbazingwekkend, zelfs pijnlijk, dat we anno 2017 een heel belangrijk concept in het economisch leven, namelijk vertrouwen, weer moeten herintroduceren.'  

Wat kun je eraan doen?

Als we vertrouwen puur academisch benaderen, dan heeft vertrouwen twee betekenissen: confidence en trust. In het Nederlands gebruiken we hier hetzelfde woord voor. Zo kan een klant erop vertrouwen dat de leverancier maandagmiddag om drie uur het pakketje gaat afleveren. Dit is confidence. De klant kan er ook op vertrouwen dat die leverancier hem over drie jaar nog van dienst zal zijn en zijn belang zal behartigen: trust. In de praktijk gebruiken we er hetzelfde Nederlandse woord voor: vertrouwen. Het zou goed zijn als marketing het onderscheid scherper zou maken en er niet vanuit zou gaan dat confidence ook trust inhoudt. 

4. Loyaliteit

Loyale klanten zijn klanten die echt trouw kunnen zijn. Ze kiezen voor een product omdat ze daar fantastische ervaringen mee hebben. 

Poiesz: ‘Marketeers gebruiken het begrip ‘loyaliteit’ voor twee soorten klanten: echt trouwe, toegewijde klanten die vast van plan zijn ook in de toekomst het product of de dienst aan te schaffen. Maar het woord wordt ook gebruikt voor klanten die alleen maar herhalingsaankopen doen, uit gewoonte, uit gemak of zelfs uit onverschilligheid.'

Wat kun je eraan doen?

Nagaan of klanten juist worden getypeerd. Niet iedere loyaal ogende klant is daadwerkelijk een loyale klant. Ga vervolgens na hoe schijnloyaliteit in echte loyaliteit kan worden omgezet. 

De blindspots die we zien, gaan over kernbegrippen van marketing. Hun betekenis lijkt vanzelfsprekend, maar daarin zit juist de bron van de misleiding. De marketingpraktijk is conceptueel slordig en mist de finesse die een dynamische marketing vereist. Blindspots worden vaak niet gesignaleerd of genegeerd. Op het moment dat je ze aan de orde stelt zeggen mensen: ‘ O ja! Nu je het zegt…’ Maar de grote vraag blijft intussen wel liggen. Kortom: er is nog veel werk aan de marketingwinkel. 
 

Zelf klantgerichter worden?

Volg de masterclass Marketing en leer uw marketing gerichter en rendabeler in te zetten.

Lees meer over de Masterclass Marketing

Reageren
U kunt reageren op bovenstaand artikel. Reacties worden gemodereerd en na goedkeuring geplaatst.
Theo Poiesz
Theo Poiesz
Full Professor